ファーストパーティデータの力とその活用方法

パンデミックによって大規模なシャットダウンが引き起こされてからほぼ 2 年が経ち、日常生活が劇的に変化したことで、日常の買い物行動も劇的に変化しました。 本質的に純粋な必要性から、小売業者と消費者の両方がオンライン スペースに移行し、e コマースへの依存度を高める必要がありました。これは小売業界に大きな影響を与えました。

デジタル消費の増加とデジタル メディアを通じた購入率の上昇により、マーケティング戦略もよりデジタルに移行し、多くのブランドがテクノロジー、モバイル、e コマースへの投資を増やしています。 ただし、デジタル メディアについて議論する場合、視聴者についてより多くの情報を明らかにする上で鍵となる方程式の重要な部分があります。それはデータです。

この記事では、消費者データ、特にファーストパーティ データの重要性と、データの宝庫を活用する方法について詳しく説明します。

* この記事のアイデアは、Reshift Media の CEO である Steve Buors が 2021 Retail Council of Canada Retail Marketing Forum で発表した「It's Time to Revisit Your Marketing Mix」に基づいています。

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データに真剣に取り組む

パンデミックを通じてオンラインへの大きなシフトが見られたため、データはこれまで以上に重要になっています。 ただし、多くの小売業者は、電力データの保持やアクセス方法を知りません。

データには、Google アナリティクス、Google ウェブマスター ツール、広告キャンペーン、POS システム、e コマース トラッキングなどのプラットフォームからアクセスできます。 顧客がオンラインで何かを購入するときに存在する大量のデータもあります。購入したもの、いつ購入したか、どのように購入したか、どのように Web サイトを見つけて購入したか、購入する前にどの製品を見たか、何を購入したかなどです。彼らが跳ね返ったページ、およびその他の種類の情報。

最低限、次のような基本的な消費者行動データを考慮することが重要です。

• 販売（オンラインとオフライン）
• ウェブサイトのトラフィック
• Google 検索
• ソーシャル メディア データと顧客からのフィードバック

このデータを最大限に活用するための優れた方法は、パンデミック前の状況を直近の 3 か月と比較することです。 結果を対比することで、顧客の現在のニーズを満たすために事業計画のどこを変更する必要があるかを判断できます。 ベースラインとして、現在持っているデータを見てください。

自社データ

ファーストパーティ データは、いつでも自由に使える重要なツールです。 これは、企業が顧客から直接収集する情報です。 外部ソースに依存するのではなく、ファーストパーティ データは企業が完全に所有しています。これは、消費者がデータを誰に提供するかについてより慎重になっている最近のプライバシーへの動きがあるため、ますます重要になっています。 たとえば、最近の Apple iOS アップデートでは、iPhone ユーザーに、インストール済みアプリによる追跡をオプトアウトするよう求めるプロンプトが表示されるようになりました。これにより、Facebook などのモバイル アプリによって収集されるサードパーティ データの効率が大幅に低下しました。

上の図は、過去に通常起こったことの例です。 人物 A は、あなたが立ち上げた最近のソーシャル メディア マーケティング キャンペーンを通じてあなたの Web サイトに到着し、あなたの Web サイトには Facebook ピクセル コードが含まれています。 このピクセルは、この新しい Web サイトへのアクセスによって起動し、Facebook に、人物 A が誰で、何を購入し、どのくらいの頻度で戻ってくるかを伝えます。 問題は、Person A が誰であるかをあなたが知らないということです。Facebook だけが知っています。 これは、サードパーティ データの状況の一例です。

ここで、個人 A の情報は Facebook カスタム オーディエンスに送られます。これは、Facebook で既存のオーディエンスを見つけて、彼らに売り込むためのオプションです。 Facebook はそのアルゴリズムを使用して、類似オーディエンスと呼ばれるものを見つけることもできます。これは、Web サイトにアクセスした人々の特徴と一致する人々のグループです。 繰り返しになりますが、これらの人々が正確に誰であるかはわかりませんが、人物 A に似た新しい人々のグループをターゲットにできることはわかっています。

これに関する問題は、このデータを所有していないことです。 Facebook が閉鎖された場合、貴重な履歴が失われるため、このデータ収集手法は機能しなくなります。 同様に、より多くのプライバシーを求める傾向にあるため、Facebook はデータのオプトアウトが増えているため、以前ほど簡単にこのプロセスを達成できません。 これが、サードパーティのデータのみに依存することをオプトアウトし、ファーストパーティのデータの状況に移行する必要がある理由です.

ファーストパーティ データの実装

ファースト パーティ データは、ユーザーが管理する情報であり、おそらく既に多くのデータを処理する必要があります。 このデータの一部を取得するには、ニュースレターの購読またはロイヤルティ プログラムのメンバーに基づく顧客リストを使用できます。または、Web サイトに e コマース エンジンがある場合は、顧客が配達を選択したときに提供する情報を使用できます。 何を持っているか、それをどのように活用できるかを考えることが重要です。 たとえば、ロイヤルティ プログラムはあなたの会社にとって機能し、顧客が求めているものを提供していますか?

このデータを使用して、Facebook にアップロードし、カスタム オーディエンスと類似オーディエンスを作成することはできますが、ユーザーの最初のリストを提供しているだけであり、Facebook にそのリストを作成してもらうことに依存していません。 また、メール マーケティング、ソーシャル メディア プラットフォーム、より微妙な広告プログラムなど、プラットフォーム全体でそのデータを使用することもできます。

ファースト パーティ データを収集する方法について計画を立てたら、それを使用することが重要です。 パーソナライズされた e コマース エクスペリエンスの作成、新製品の開発、マーケティング効果の向上、または顧客行動の変化の特定と調整が必要になる場合があります。

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ファーストパーティ データを収集するためのヒント

ファースト パーティ データは重要ですが、通常は簡単なプロセスではありません。多くの顧客は、そこから何かを得ない限り、喜んでデータを提供しようとはしません。 対価の概念を考えてみてください。見返りとして何かに利点が与えられます。

「見返り」を提供することは、ロイヤルティ プログラムから顧客にポイントを提供したり、毎週のメール プロモーションを提供したり、アカウントの作成者にアカウントの別の機能を提供したりするように見えます。 要は、ファーストパーティを持っているからといって、それを有効に活用しなければ意味がないということです。

どのデータを収集する必要があるか、それをどのように保存するか、目的を達成するためにどのように適用するかを検討してください。