10 причин, по которым бренды не могут создать эффективную команду по продажам электронной коммерции, Бартош Кельбински

Как генеральный директор компании-разработчика программного обеспечения, которая помогает брендам увеличивать доходы от электронной коммерции, вы можете ожидать, что я начну с того, что скажу вам, что технологии являются наиболее важным компонентом успеха. Конечно, это важно — лучшие инструменты дают вам конкурентное преимущество, — но технология не может в одиночку побить вашу цель роста электронной коммерции. Технологии, данные и отчетность настолько эффективны, насколько способна организация действовать. Сама по себе технология не решает проблем; команды должны быть квалифицированными и взаимосвязанными, а процессы должны быть едиными для всего бизнеса.

В eStoreMedia мы ежедневно работаем с командами брендов электронной коммерции на более чем 50 рынках по всему миру. Мы видим и работаем с каждым из них на близком расстоянии. Некоторые из них чрезвычайно продвинуты в реализации продаж электронной коммерции, в то время как другие все еще развивают свою организацию. Из этого следует, что некоторые из них более успешны, чем другие, когда речь идет о поддержании доли рынка онлайн-каналов.

В начале своей карьеры я работал в некоторых ведущих мировых потребительских брендах. По моему опыту, даже самое лучшее программное обеспечение не поможет вам достичь Святого Грааля в продажах электронной коммерции, если ваш бизнес одновременно не достигнет уровня совершенства в двух других областях: производительности команды и внутренних процессах.

Основываясь на своем личном опыте работы в окопах и работе со многими современными бренд-командами электронной коммерции, я собираюсь выделить 10 основных качеств, которые, по моему мнению, составляют отличную команду электронной коммерции.

1. Требуются разносторонние люди

Традиционные бренд-команды состоят из экспертов по маркетингу, продажам, исследованиям рынка, анализу, торговому маркетингу и так далее. Каждый из них должен иметь высокий уровень образования в области бизнеса в университете, а также может иметь дополнительную профессиональную квалификацию, но все они выбирают определенную область знаний. С другой стороны, бренд-команды электронной коммерции должны работать гораздо более интегрированно, часто с меньшим количеством людей, обладающих таким же широким спектром навыков в команде. Часто бренд-команды электронной коммерции состоят из людей, обладающих междисциплинарными знаниями и опытом. Например, маркетолог должен иметь некоторое представление об анализе или исследованиях рынка, а продавец должен лучше понимать коммуникацию бренда, поскольку он часто отвечает за контент в интернет-магазинах. Другими словами, каждый человек должен быть универсальным.

Так как же быстро создать эффективную команду, соответствующую рыночным возможностям? Перевод офлайн-экспертов на онлайн-роли не является ни легким, ни быстрым делом: не все навыки можно передать другим, и необходимо будет развивать новые навыки. С другой стороны, стратегия найма цифровых аборигенов, которые могут быть менее опытными в этом секторе или не иметь традиционных навыков продаж, может иметь свои подводные камни.

Потребительские бренды должны осознавать потребность в более широком опыте, активно ища внешних кандидатов, которые уже обладают всеми навыками, и в то же время вкладывать значительные средства в передачу и развитие внутренних навыков.

2. Меньше интуиции, больше аналитики

Электронная коммерция полна данных. Это означает, что «интуитивное ощущение» можно чаще подтверждать данными. Данные также позволяют увидеть возможности, которые вы могли бы упустить. Несравненная видимость цифровых полочных данных; если конкретное поле возвращает данные, которые не соответствуют вашим ожиданиям, вероятно, есть проверенные методы, которые помогут вам внести позитивные изменения. В идеале любой член команды электронной коммерции должен чувствовать себя комфортно с данными и уметь копаться в них, чтобы найти возможности для положительных улучшений. Как и везде в бизнесе, необходимо «чувство интуиции», но решающее значение имеет знание данных.

Электронная коммерция, кажется, имеет много общего с концепцией бережливого стартапа, когда аналитики устанавливают определенный набор гипотез (на основе догадок), определяют соответствующие показатели успеха и постоянно итерируют, чтобы улучшить их эффективность.

3. Практические внутренние ресурсы

Многие бренды склонны отдавать многие виды деятельности, связанные с электронной коммерцией, на аутсорсинг, поскольку они не чувствуют себя уверенно, выполняя все это самостоятельно. Я могу понять привлекательность, когда организации понимают, что им нужно быстро адаптироваться, но это рискованная стратегия: без хорошего уровня внутренней экспертизы бренды рискуют нанять посредственную внешнюю службу, которая не позволит им создать конкурентное преимущество и, следовательно, потерять долю рынка. к брендам, которые создают превосходные внутренние возможности.

По моему опыту, самые успешные бренды — это те, которые осваивают сквозные процессы самостоятельно и только позже решают, какие действия могут быть переданы на аутсорсинг, а какие ожидаются в соответствии с соглашением об уровне обслуживания.

4. Талант бесценен

Пандемия коронавируса значительно ускорила индустрию электронной коммерции. Большинство брендов теперь осознали, что это очень важный канал продаж, который они не могут игнорировать. Неправда, что отличный сотрудник в 10 раз лучше хорошего: в электронной коммерции отличный сотрудник в 100 раз лучше хорошего. Настало время для брендов сформировать свою культуру электронной коммерции, процессы и стиль отчетности. Для этого нужны сверхсильные таланты, в том числе люди с видением. Обычные люди не смогут создать эти рамки.

5. Электронная коммерция «всегда включена»

Исторически так сложилось, что бренд-команды уделяют больше всего внимания запуску новых продуктов. Естественно, новые запуски должны отражать значительный рост продаж. Однако, когда дело доходит до совершенствования цифровой полки электронной коммерции, всегда есть десятки возможностей в рамках существующей линейки, которые, если их учесть, могут легко превзойти потенциал продаж новых запусков. Бренд-команды электронной коммерции часто балансируют свое внимание между базовой линейкой и новыми запусками.

6. Идти в ногу со временем, 24/7

Команды электронной коммерции, управляющие портфелями на таких быстроразвивающихся платформах, как Amazon, обладают огромной гибкостью, чтобы мгновенно вносить изменения в то, как их продукты представлены, оцениваются и продвигаются. Такие каналы, хотя и позволяют командам брендов предпринимать немедленные действия, чтобы перехитрить конкурентов, также могут быть утомительными в управлении. Бренд-команды электронной коммерции могут манипулировать своими стратегиями в нерабочее время и в выходные дни, бросая вызов традиционной концепции «обычных рабочих часов». Неудачные бренды нередко перехитрили лидеров рынка, активизируя свое присутствие в интернет-медиа или рекламные акции, в то время как их более крупные коллеги спят.

7. Продавцы также должны быть мастерами коммуникации бренда.

Упаковка продукта играет удивительную роль в повышении конверсии в офлайн-магазинах. Он тщательно разработан, чтобы рассказать о преимуществах бренда, помочь с навигацией по портфолио и выделить бренды на фоне продуктов конкурентов. В интернет-магазинах именно содержимое продукта должно взять на себя эти обязанности и многое другое — невозможно понюхать или потрогать продукт. С другой стороны, цифровой контент является интерактивным и позволяет покупателям получить более подробную информацию о продукте. В этом заключается проблема: в офлайн-магазинах упаковка продукта полностью управляется экспертами по бренду, которые легко разбираются в коммуникациях бренда, но в электронной коммерции все сложнее. Выполнением цифрового контента в Интернете часто занимаются специалисты по продажам, которые могут не владеть коммуникацией бренда. Это создает большой риск, и поэтому это область, требующая значительного внимания.

8. Полочные планограммы заменены поиском в магазине

В электронной коммерции нет физических и стационарных полок. Товары представлены в списках, отображаемых в результате поиска в магазине. Рейтинг будет определяться собственным алгоритмом интернет-магазина. Невозможно точно спланировать, где будет стоять товар и какие товары будут его окружать. Эксперты по электронной коммерции должны обладать навыками поисковой оптимизации и быть готовыми к разработке различных стратегий, адаптированных к различным алгоритмам поиска интернет-магазинов. Они должны понимать, какие ключевые слова в каждой из их категорий являются наиболее эффективными и что влияет на позицию или рейтинг в поиске. Крайне важно, что им нужны инструменты для улучшения своей позиции, чтобы добиться лучшей видимости: больше трафика — больше продаж.

9. Медиа в магазине требует других навыков

Интернет-магазины становятся все более и более изощренными со своими системами управления i-media в магазине. На момент написания Amazon является третьим по величине рекламным носителем (около 60% потраченных долларов по сравнению с Google и Meta в США). Реклама вашего продукта на Amazon оказывает фантастическое влияние на продажи. Электронная коммерция становится еще одним инструментом маркетинга эффективности, который требует глубоких знаний и практического управления. Важно отметить, что все еще есть много интернет-магазинов, которые намного менее сложны, чем Amazon, и им требуется больше навыков, связанных с отношениями, а не аналитических навыков. Это должно отражаться в навыках команды.

10. Набора инструментов Microsoft Office недостаточно

Возможности пакета Microsoft Office неоспоримы. Это стало бизнес-стандартом по какой-то причине. Однако, когда дело доходит до электронной коммерции, Excel, Word и PowerPoint недостаточны для создания надежных бизнес-процессов для групп электронной коммерции. Они не помогают командам отслеживать свои продукты в Интернете, автоматизировать решения или интуитивно закрывать пробелы в исполнении. Бренды должны строить свои процессы электронной коммерции на основе более сложного специализированного программного обеспечения, чтобы минимизировать время выхода на рынок и максимизировать возможности продаж. Это также означает, что эксперты по электронной коммерции также должны свободно владеть популярными решениями для электронной коммерции и понимать, как максимально использовать свой потенциал в организации. Они также должны знать, как интегрировать эти решения для оптимизации процессов и повышения производительности.

Подводя итог, можно сказать, что бренды, которые рассчитывают занять лидирующие позиции на рынке, должны вкладывать значительные средства в свои команды электронной коммерции. Если бы мне нужно было объединить все вышеперечисленные рекомендации в один, это было бы так:

Найдите и наймите лучших людей на рынке, обладающих соответствующим опытом и способных реализовать структуру, состоящую из людей, процессов и технологий.

Чтобы возглавить свою категорию в совершенствовании электронной коммерции, вам нужно будет найти лучших людей для работы и предоставить им инструменты, необходимые для достижения успеха. Какие стратегии вы будете использовать для создания команды электронной коммерции мирового класса?