Глубокое погружение продуктового ритейлера из Великобритании: Tesco por Shazia Amin

Как бренды могут извлечь выгоду из многоканальной стратегии Tesco и доминирования розничных продавцов, чтобы завоевать цифровую полку

В этой новой серии статей о брендах продуктов питания и напитков мы рассказываем, как увеличить объем продаж электронной коммерции в ведущих интернет-супермаркетах Великобритании. Сегодня мы рассмотрим Tesco, крупнейший из британских супермаркетов «Большой четверки», наряду с Asda, Sainsbury's и Morrisons. В настоящее время Tesco владеет 27% общей доли рынка, что почти в два раза больше, чем у ее ближайшего конкурента Sainsbury's (15%). Tesco.com является вторым по посещаемости продуктовым веб-сайтом в мире, который посещают более 25 миллионов человек в месяц, и 28% из них совершают покупки — это самый высокий коэффициент конверсии среди всех продуктовых веб-сайтов Великобритании.

Источник: Статистика

Читайте дальше, чтобы узнать, как многоканальная стратегия Tesco помогла ей подняться на вершину и как бренды могут извлечь выгоду из ее доминирующего положения в розничной торговле. Вы также узнаете об основах увеличения продаж в Tesco, в том числе о том, как взломать алгоритм поиска Tesco, как создать страницы продуктов, которые конвертируют, и как измерить эффективность вашего портфолио, чтобы вы знали, где вы стоите по сравнению с вашими конкурентами и где лучше. сосредоточить свои усилия.

Tesco была пионером электронной коммерции

Tesco запустила свой интернет-магазин Tesco.com в 2000 году, хотя ее история как пионера электронной коммерции уходит своими корнями в далекое прошлое. Десятилетиями ранее Tesco уже думала о том, как расширить каналы сбыта. В 1984 году Tesco разработала способ превратить домашний телевизор в компьютерный терминал, чтобы клиенты могли заказывать доставку с помощью пульта дистанционного управления (технология под названием «Видеотекс»). Первой покупкой стала 72-летняя бабушка из Гейтсхеда, которая воспользовалась услугой, чтобы заказать маргарин, кукурузные хлопья и яйца. Заказ был отправлен по ее телефону, упакован и доставлен ее местной Tesco. В 1997 году Tesco запустила свою службу онлайн-покупок Tesco Direct. К ​​январю 2000 года это был крупнейший продуктовый интернет-магазин в мире с годовым объемом продаж 125 миллионов фунтов стерлингов и 2000 новых клиентов, подписывающихся на Tesco Direct каждую неделю.

Ключ к успеху Tesco заключается в том, как они использовали многоканальную розничную торговлю с самого начала для развития бизнеса таким образом, чтобы выигрывали как онлайн, так и офлайн-каналы.

Многоканальная стратегия Tesco: синергия между магазином и онлайн

Веб-сайт Tesco всегда был простым, с целью обеспечить простоту покупок, аналогичную их подходу к физическим магазинам. Генеральный директор Лаура Уэйд-Джери заявила, что ее цель с Tesco.com заключалась в том, чтобы покупатели получали дополнительные впечатления от своего магазина в магазине, в частности:

• Я знаю, что у Tesco это будет
• Я доверяю Tesco, чтобы предложить мне большую ценность
• Tesco.com упрощает мне процесс совершения покупок
• Мне не нужно об этом думать; это просто работает

А с клубной картой Tesco, которой владеют более 20 миллионов британских домохозяйств, 8,5 миллиона из них через приложение Tesco, Tesco смогла сопоставить данные о поведении покупателей как онлайн, так и офлайн, что облегчило покупателям процесс совершения покупок, независимо от того, были ли они делать покупки в магазине, на своем компьютере или на своем телефоне.

“ Особенно в первый год работы Tesco.com мы получили многочисленные комментарии от новых

клиенты, которые не могли найти многие товары, которые они регулярно покупали в оффлайне; выбор

было просто подавляющим. Теперь, если у тех, кто делает первые покупки в Интернете, уже есть клубная карта, наша

система распознает это и автоматически заполнит свой список покупок теми товарами, которые они

обычно покупают в супермаркете, что значительно облегчает поиск товаров новым покупателям

они хотят. Кроме того, мы можем отслеживать, сколько онлайн-покупателей также часто посещают магазины Tesco.

покупателей и сколько мы привлекаем из других продуктовых розничных сетей».

- Лаура Уэйд-Джери

Tesco была особенно умна в том, как разрешать конфликты, которые могут возникнуть, когда физический бизнес добавляет онлайн-канал, а именно вокруг дистрибуции. Tesco начала свой онлайн-бизнес не со складской модели, где распространение из специализированных центров исполнения рискует отобрать бизнес у физических магазинов. Вместо этого Tesco начала с простейшей модели комплектования товаров в магазине, а затем постепенно перешла к модели хаба, в которой использовались существующие крупные магазины. Преимущество заключалось в том, что сборщики в магазине могли сообщать об отсутствии товара на складе, что позволяло магазинам быстрее пополнять запасы с центрального склада. По сути, отбор в магазине означал, что онлайн-канал мог способствовать успеху физического канала. Доступность продолжает оставаться одним из главных приоритетов Tesco. А их итеративный подход к электронной коммерции позволил им масштабировать как онлайн, так и офлайн-каналы и получить преимущество перед другими ритейлерами.

Это благо для брендов, которые могут извлечь выгоду из доминирования Tesco на рынке, а именно благодаря огромному количеству покупателей, посещающих этот магазин каждый день, как в Интернете, так и в магазине, а также благодаря схеме клубной карты, которая повышает лояльность клиентов. Если кто-то покупает ваш бренд — онлайн или в обычном магазине — Tesco будет продолжать рекомендовать ваши продукты онлайн и через приложение в рамках своего персонализированного опыта.

Tesco является вторым по посещаемости продуктовым веб-сайтом в мире, который посещают более 25 миллионов человек в месяц, и 28% из них совершают покупки — это самый высокий коэффициент конверсии среди всех продуктовых веб-сайтов Великобритании. Естественно, если вы представляете бренд, торгующий на Tesco, стоит потратить время на то, чтобы вас увидели на полках и ухватили кусок пирога.

3 способа, которыми Tesco управляет омниканальным взаимодействием, персонализируя покупательский опыт с помощью данных

1. Клубная карта Tesco , карта лояльности, доступная в виде физической карты или с приложением. Tesco использует карту для сбора данных о покупателях: почему они живут, где делают покупки, сколько тратят и т. д.
2. Приложение Tesco Grocery , которое связано с клубной картой и позволяет вам делать покупки в Интернете и забирать товары либо с доставкой, либо по принципу «нажми и забери».
3. Персонализированные предложения и рекомендации на основе данных, собранных при покупках по клубной карте в магазине и в Интернете. С помощью данных Tesco знает своих покупателей и может персонализировать их опыт, показывая им то, что они хотят, повышая продажи наиболее релевантных продуктов и повышая лояльность на этом пути.

Как Tesco превратила Covid-19 в возможность

Когда разразилась пандемия, Tesco быстро адаптировала свою бизнес-модель, удвоив свои мощности по доставке всего за пять недель и повысив доступность своей услуги «нажми и забери». Он также ускорил развитие своих городских центров выполнения заказов (UFC), чтобы стимулировать растущий спрос на онлайн-доставку продуктов. К первому кварталу 2021 года онлайн-продажи были на 22% выше , чем в 2020 году, и на 81% выше уровня 2019 года. Даже после того, как магазины и гостиничные предприятия вновь открылись, продажи Tesco в сфере электронной коммерции продолжали расти. Tesco продолжает вводить новшества, когда дело доходит до доставки и выполнения заказов. В 2021 году компания запустила собственную часовую службу быстрой доставки Whoosh, и к концу 2023 года планирует сделать ее доступной как минимум в 600 магазинах. захват и обработка заказа за 7 минут.

Стратегия Tesco в отношении Covid помогла им добиться заметного роста продаж электронной коммерции, который продолжался даже после отмены мер изоляции. Источник: электронная торговляБД

Стратегия электронной коммерции Tesco отражает основные ценности компании.

Как онлайн, так и в обычных магазинах Tesco предлагает разумные цены, удобство и обслуживание клиентов. Во многих отношениях это последовало за его веб-сайтом.

• Простой и минималистичный дизайн, предназначенный для удобной навигации, чтобы клиенты могли быстро получить доступ к нужным им продуктам.
• Первое, что видит покупатель при загрузке сайта, — это панель поиска и списки категорий.
• Ценность является важной частью продакт-плейсмента: предложения клубной карты и специальные предложения имеют прецедент на веб-сайте, наряду с сопоставлением цен Aldi и «Низкой повседневной ценой».
  
  

Знай своего продавца: расшифровка алгоритма Tesco

Чтобы выиграть на Tesco.com, нужно освоить два основных правила увеличения продаж в электронной коммерции:

1. Увеличьте трафик на страницы вашего продукта
2. Создавайте страницы продуктов, которые конвертируют

Давайте посмотрим, как это работает для Tesco…

Получение трафика на Tesco

Чтобы люди могли просматривать ваши продукты на Tesco, они должны иметь возможность их найти.

• Есть ли ваши продукты на складе в первую очередь?
• Можно ли найти вас с помощью таксономии категорий Tesco?
• Вас можно найти в поиске?
• Вы показываете все правильные фильтры?

Доступность: Защитить нет в наличии

Часть многолетнего успеха Tesco связана с ее четко отлаженной логистикой и стратегией цепочки поставок, которая гарантирует, что продукты, которые нужны людям, всегда есть на складе. Тем не менее, это не делает бренды невосприимчивыми к опасностям отсутствия на складе. Алгоритм Tesco необычен тем, что он включает товары, которых нет в наличии, среди списков товаров (иногда на верхних позициях). Риск здесь, если ваш OOS заключается в том, что покупатели будут покупать другой бренд, особенно потому, что призыв Tesco к действию — «Остальное с полки», перенаправляет покупателей на страницу общей категории, которая содержит множество продуктов конкурентов.

«Несмотря на растущее давление со стороны затрат и проблемы с цепочками поставок в отрасли, мы продолжали инвестировать в обеспечение доступности, удвоив наше стремление обеспечить большую ценность … это дало нам сильную позицию для удовлетворения потребностей клиентов … В результате мы превзошли рынок, увеличивая долю рынка и укрепляя наше ценностное предложение».

- Генеральный директор Tesco Кен Мерфи
(talkingretail.com)

Вы видны во всех правильных категориях и подкатегориях?

Не все покупатели используют бесплатный текстовый поиск, чтобы найти нужные товары в Tesco. Если ваш продукт не представлен в соответствующей категории и подкатегориях, просматривающие покупатели не смогут найти ваш продукт и купить его. Видимость категории является ключом к конверсии: она повышает вероятность того, что ваш продукт будет найден и впоследствии куплен покупателями. Например, если вы представляете бренд хлопьев и производите мюсли со вкусом шоколада, вам лучше убедиться, что вы присутствуете не только в категории «хлопья», но и в подкатегориях «шоколадные хлопья» и «гранола». Это особенно важно для Tesco, где категория является одним из основных поисковых фильтров.

Узнайте больше о том, как выбрать лучшие категории и подкатегории для ваших продуктов .

Tesco SEO: победа в поиске

Если вы хотите занять первое место в органическом поиске Tesco, вы должны понимать, как работает алгоритм поиска Tesco. Ритейлеры обычно держат свои поисковые алгоритмы в строгом секрете, но мы можем сделать некоторые выводы из наблюдений.

Ключевые слова всегда являются основным фактором ранжирования, но большинство ритейлеров включают в свой алгоритм другие второстепенные факторы ранжирования, такие как объем продаж, скорость продаж, данные о пользовательском опыте покупателей, доступность, рейтинги и отзывы, а также способ доставки. Это зависит от искушенности продавца. Алгоритм поиска Tesco мы отнесли к категории «промежуточных» — его функция поиска довольно проста, но он имеет широкие возможности фильтрации. Результаты, как правило, основаны на совпадении ключевого слова с ранжированием, определяемым релевантностью ключевого слова и категории, однако это не всегда последовательно. Похоже, что Tesco не наказывает за отсутствие на складе, поскольку в результатах поиска можно найти продукты «Недоступно», иногда на высоких позициях.

Объяснение поисковых систем ритейлера. Узнайте больше в нашем обзоре продуктовой электронной коммерции в Великобритании.

Поиск Tesco с первого взгляда:

• Сортировка по умолчанию: Релевантность
• Предложения панели поиска: похожие поисковые запросы, в том числе фирменные поисковые запросы.
• Параметры фильтра: категория, бренд, образ жизни и диета.
• Наблюдения: непоследовательная функциональность поиска. Tesco часто включает товары, которых нет в наличии, в лучшие результаты. Он также отдает приоритет собственной торговой марке Tesco. Релевантность ключевого слова и категории, по-видимому, является важным фактором.
  
  

Лучшие советы по освоению Tesco SEO:

• Сосредоточьте свое исследование ключевых слов на ключевых словах с длинным и коротким хвостом. Используйте строку поиска Tesco для поиска ключевых слов для ваших продуктов (предложения ключевых слов в строке поиска обычно являются хорошим индикатором популярных поисковых фраз).
• Выиграйте ключевое слово , включив релевантные ключевые слова в заголовок и описание продукта (подробнее об этом ниже).
• Выиграйте категорию , увеличив присутствие своей категории и подкатегории - убедитесь, что вы находитесь везде, где должны быть. Вы получите дополнительную привлекательность, когда ваши ключевые слова будут соответствовать категории.
  
  

Вот пример на практике:

В поиске «мороженое» Walls Soft Scoop Vanilla заняла второе место в органическом поиске после ванильного мороженого собственного бренда Tesco. И это несмотря на отсутствие слова «мороженое» в названии продукта (однако оно присутствует в категории «Мороженое» и связанных с ней подкатегориях). Они добавили на свою страницу продукта основное ключевое слово «мороженое», а также множество более конкретных ключевых слов («ванильное мороженое», «ванильное мороженое», «мягкое шариковое мороженое» и т. д.).

Используйте многочисленные точки соприкосновения Tesco для увеличения продаж

Не забывайте о множестве способов, которыми покупатели могут найти ваш продукт на Tesco, помимо органического поиска и поиска по категориям. Вот краткое изложение всех способов, которыми Tesco может показать ваш продукт покупателям:

• Рекламный баннер
• Акции
• Спонсорские продукты
• Предложения на основе вашего поиска

Как создать страницы продуктов Tesco, которые конвертируют

Получение трафика на страницы вашего продукта — это только полдела. Как создать выдающиеся страницы продуктов на Tesco, которые убедит покупателя добавить товар в корзину? Страницы продуктов Tesco по своей сути очень просты. Изображение доминирует на странице продукта (на самом деле на мобильных устройствах вам нужно прокрутить список рекомендуемых продуктов, чтобы найти описание продукта). Поэтому вам нужно иметь возможность продавать свой продукт с помощью всего нескольких фотографий. А затем усилить продажу отличным контентом повсюду. Это включает:

• Изображения, оптимизированные для мобильных устройств
• Несколько изображений , которые показывают продукт, упаковку и, в идеале, продукт на практике.
• Подробное описание продукта , включая особенности продукта (например, «Примечания о дегустации»)
• Большое количество положительных отзывов

Основные советы по увеличению числа поисковых запросов и конверсии:

• Используйте контент в верхней части страницы , чтобы оптимизировать конверсию с помощью описательного оптимизированного заголовка и нескольких изображений.

Используйте контент в нижней части страницы, чтобы оптимизировать видимость поискового запроса с помощью поисковой оптимизации по ключевым словам.

Теско против Амазонки

Многоканальная стратегия Tesco, основанная на лояльности клиентов, до сих пор позволяла ей сохранять свое господство над Amazon. Однако Amazon все больше продолжает представлять угрозу , побуждая обоих ритейлеров к инновациям (например, увеличение количества магазинов с бесплатной кассой ). Когда дело доходит до онлайн-продаж, важно понимать разницу между возможностями Tesco и Amazon, чтобы вы могли соответствующим образом оптимизировать свой контент.

Сравнение мобильного поиска Tesco с настольным компьютером

Большинство клиентов, совершающих покупки с мобильных устройств, будут делать это через приложение Tesco, где результаты поиска намного проще, чем на компьютере. В обоих случаях изображения баннеров и спонсируемые продукты отображаются вверху, а рекламные акции Clubcard отображаются на видном месте. Изображения играют важную роль в кликах, поэтому убедитесь, что основное изображение вашего продукта привлекательно и оптимизировано для мобильных устройств.

Как конкурировать с частными торговыми марками Tesco

Пандемия способствовала переходу к частным торговым маркам, поскольку предпочитаемые бренды не всегда были на полках, а более тесные карманы означают, что покупатели ищут ценность, особенно в Tesco, где высокая ценность является одним из ее основных УТП. Частные торговые марки Tesco и их ассортимент эксклюзивных брендов являются одними из самых широких и конкурентоспособных среди продовольственных ритейлеров, предлагая ассортимент товаров от базовых (Tesco Value) до премиальных (Tesco Finest). Tesco часто, но не всегда, отдает приоритет в поиске своей собственной торговой марке. Как вы можете быть среди брендов, стоящих выше частных торговых марок Tesco?

Создавайте истории о своем бренде , бросающие вызов частным торговым маркам Tesco. Люди хотят знать, что они покупают. Проблема с частными торговыми марками Tesco заключается в том, что множество лояльных клиентов уже знают эту историю, поэтому Tesco на самом деле не нужно ее рассказывать. Итак, как рассказать свою историю?

Помните, что контент — это все. Расскажите свою историю с отличным контентом, включая изображения и описания продуктов. Страницы продуктов собственного бренда Tesco часто бывают очень простыми, с одним основным изображением и небольшим содержанием. Таким образом, у вас есть возможность выделиться, создавая привлекательный контент, который убеждает клиентов, почему они должны выбрать именно вас.

Используйте ключевые слова в своих интересах . Tesco не нужно оптимизировать ключевые слова, поскольку она уже будет отдавать приоритет собственному бренду в своем алгоритме поиска. Но это не всегда означает, что Tesco оказывается на вершине (см. пример «чипсов» ниже). У вас есть шанс опередить Tesco, создав более подробный контент, богатый ключевыми словами, который не только помогает рассказать вашу историю, но и ориентируется на поисковые запросы, которые покупатели используют в Tesco.

Органический поисковый рейтинг по ключевому слову «чипсы». Собственный бренд Tesco не появляется до 12-й позиции. Другим брендам удалось превзойти собственную торговую марку Tesco, оптимизировав страницы своих продуктов с помощью более богатого ключевыми словами и основанного на историях контента.

Измерение производительности цифровой полки в Tesco

Как и всегда в случае с такими ритейлерами, как Tesco, мы рекомендуем иметь стратегию измерения, чтобы вы могли легко отслеживать эффективность ключевых факторов трафика и конверсии.

• Наличие - Есть ли ваши товары на складе? Можете ли вы предвидеть проблемы с акциями Tesco в преддверии пиковых событий?
• Наличие категории. Появляетесь ли вы в правильных категориях и подкатегориях на Tesco?
• Эффективность поиска . Сколько продуктов появляется в топ-3 или в топ-10 обычных результатов поиска?
• Подробные данные о ключевых словах. Какие продукты ранжируются по определенным ключевым словам и как высоко они ранжируются?
• Содержание . Содержат ли продукты целевые ключевые слова в заголовке и описании?
  
  
  

  Хотите увидеть ПОЛНЫЙ обзор продуктовой электронной коммерции в Великобритании?

  В этом руководстве по электронной коммерции для британских брендов продуктов питания и напитков представлен обзор продуктового онлайн-рынка, охватывающий 8 основных розничных продавцов и расшифровывающий их нюансы. Узнайте, на кого, как и на что вы можете повлиять для SEO и конверсии ритейлера.