10 เหตุผลที่แบรนด์ล้มเหลวในการสร้างทีมขายอีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ โดย Bartosz Kielbinski

ในฐานะ CEO ของบริษัทซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้แบรนด์เพิ่มรายได้จากอีคอมเมิร์ซ คุณอาจคาดหวังให้ฉันเริ่มต้นด้วยการบอกคุณว่าเทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จ แน่นอนว่ามันสำคัญ เครื่องมือที่ดีกว่าจะทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขัน แต่เทคโนโลยีไม่สามารถทำลายเป้าหมายการเติบโตของอีคอมเมิร์ซของคุณเพียงลำพังได้ เทคโนโลยี ข้อมูล และการรายงานมีประสิทธิภาพเท่ากับความสามารถขององค์กรในการดำเนินการเท่านั้น เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ปัญหาได้ ทีมต้องมีทักษะและเชื่อมโยงถึงกัน และกระบวนการต่างๆ ควรจะราบรื่นทั่วทั้งธุรกิจ

ที่ eStoreMedia เราทำงานร่วมกับทีมแบรนด์อีคอมเมิร์ซในกว่า 50 ตลาดทั่วโลกทุกวัน เราเห็นและทำงานร่วมกับพวกเขาแต่ละคนในระยะใกล้ บางคนมีความก้าวหน้าอย่างมากในการดำเนินการขายอีคอมเมิร์ซในขณะที่คนอื่น ๆ ยังคงพัฒนาองค์กรของตนอยู่ ตามมาด้วยว่าบางคนประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น ๆ เมื่อพูดถึงการรักษาส่วนแบ่งตลาดในช่องทางออนไลน์ที่ยั่งยืน

ในอาชีพการงานก่อนหน้านี้ ฉันทำงานให้กับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำของโลก จากประสบการณ์ของผม แม้แต่ซอฟต์แวร์ที่ดีที่สุดก็ไม่สามารถช่วยให้คุณเข้าถึง Holy Grail ในการขายอีคอมเมิร์ซได้ เว้นแต่ธุรกิจของคุณจะบรรลุระดับความเป็นเลิศในอีกสองด้านในเวลาเดียวกัน: ประสิทธิภาพของทีมและกระบวนการภายใน

จากประสบการณ์ส่วนตัวของฉันในสนามเพลาะและจากการทำงานร่วมกับทีมแบรนด์อีคอมเมิร์ซในปัจจุบันจำนวนมาก ฉันจะสรุปสิ่งที่ฉันเชื่อว่าเป็นคุณสมบัติ 10 อันดับแรกที่สร้างทีมอีคอมเมิร์ซที่ยอดเยี่ยม

1. จำเป็นต้องมีผู้มีทักษะรอบด้าน

ทีมแบรนด์ดั้งเดิมประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาด การขาย การวิจัยตลาด การวิเคราะห์ การตลาดเพื่อการค้า และอื่นๆ พวกเขาแต่ละคนจะสำเร็จการศึกษาระดับสูงในสาขาวิชาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจในมหาวิทยาลัย และอาจมีคุณสมบัติทางวิชาชีพเพิ่มเติมด้วย แต่ทุกคนจะเลือกความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ในทางกลับกัน ทีมแบรนด์อีคอมเมิร์ซจำเป็นต้องดำเนินการในลักษณะที่บูรณาการมากขึ้น โดยมักจะมีผู้คนจำนวนน้อยลงที่นำทักษะที่หลากหลายเช่นเดียวกันมาสู่ทีม บ่อยครั้งที่ทีมแบรนด์อีคอมเมิร์ซประกอบด้วยบุคคลที่มีความรู้และประสบการณ์ข้ามสายงาน ตัวอย่างเช่น นักการตลาดต้องมีความเข้าใจในการวิเคราะห์หรือการวิจัยตลาด และพนักงานขายต้องมีความเข้าใจในการสื่อสารแบรนด์มากขึ้น เนื่องจากพวกเขามักจะรับผิดชอบเนื้อหาในร้านค้าออนไลน์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง แต่ละคนต้องมีทักษะรอบด้าน

แล้วคุณจะสร้างทีมที่มีประสิทธิภาพอย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับโอกาสทางการตลาดได้อย่างไร? การเปลี่ยนผู้เชี่ยวชาญออฟไลน์เป็นบทบาทออนไลน์ไม่ใช่เรื่องง่ายและรวดเร็ว: ไม่ใช่ทุกทักษะที่สามารถถ่ายทอดได้และทักษะใหม่จะต้องได้รับการพัฒนา ในทางกลับกัน กลยุทธ์ในการจ้างชาวดิจิทัลที่อาจมีประสบการณ์น้อยกว่าในภาคธุรกิจนี้หรือขาดทักษะการขายแบบเดิมๆ อาจมีข้อผิดพลาด

แบรนด์ผู้บริโภคจำเป็นต้องตระหนักถึงความจำเป็นในความเชี่ยวชาญที่กว้างขึ้น โดยมองหาผู้สมัครจากภายนอกที่มีทักษะรอบด้านอยู่แล้วในเชิงรุก ในขณะที่ลงทุนอย่างหนักในการถ่ายทอดและพัฒนาทักษะภายใน

2. “กล้าแสดงออก” น้อยลง วิเคราะห์มากขึ้น

อีคอมเมิร์ซเต็มไปด้วยข้อมูล ซึ่งหมายความว่า "ความรู้สึกนึกคิด" สามารถตรวจสอบได้บ่อยขึ้นกับข้อมูล ข้อมูลยังช่วยให้คุณเห็นโอกาสที่คุณอาจพลาดไป การมองเห็นข้อมูลชั้นวางดิจิทัลสามารถให้คุณหาที่เปรียบมิได้ หากฟิลด์ใดฟิลด์หนึ่งส่งคืนข้อมูลที่ไม่ตรงตามความคาดหวังของคุณ อาจมีวิธีที่ผ่านการทดสอบแล้วเพื่อให้คุณทำการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก ตามหลักการแล้ว สมาชิกในทีมอีคอมเมิร์ซควรรู้สึกสบายใจกับข้อมูลและสามารถเจาะลึกข้อมูลเพื่อค้นหาโอกาสในการปรับปรุงในเชิงบวก เช่นเดียวกับที่อื่นๆ ในธุรกิจ จำเป็นต้องมี "ความรู้สึกนึกคิด" แต่ความตระหนักในข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ

อีคอมเมิร์ซดูเหมือนจะมีอะไรเหมือนกันมากกับแนวคิดของ Lean Start-up ซึ่งนักวิเคราะห์ตั้งสมมติฐานเฉพาะ (ขึ้นอยู่กับลางสังหรณ์) กำหนดมาตรการความสำเร็จที่เกี่ยวข้องและทำซ้ำอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของพวกเขา

3. ทรัพยากรภายในองค์กรโดยตรง

หลายแบรนด์ถูกล่อลวงให้จ้างบุคคลภายนอกทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากพวกเขารู้สึกไม่มั่นใจที่จะทำทุกอย่างในบ้าน ฉันเข้าใจคำอุทธรณ์เมื่อองค์กรรู้ว่าพวกเขาต้องการปรับตัวอย่างรวดเร็ว แต่มันเป็นกลยุทธ์ที่เสี่ยง: หากปราศจากความเชี่ยวชาญภายในที่ดี แบรนด์ก็เสี่ยงที่จะแต่งตั้งบริการภายนอกระดับปานกลางที่จะไม่ยอมให้พวกเขาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ส่งผลให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ให้กับแบรนด์ที่สร้างความสามารถภายในที่เหนือกว่า

จากประสบการณ์ของผม แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแบรนด์ที่เชี่ยวชาญกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบภายในบริษัท และตัดสินใจในภายหลังว่ากิจกรรมใดที่สามารถเอาท์ซอร์สได้ และสิ่งที่คาดหวังได้จากข้อตกลงระดับบริการ

4. พรสวรรค์มีค่า

การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสทำให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซเร่งความเร็วอย่างมาก ตอนนี้แบรนด์ส่วนใหญ่ตระหนักดีว่านี่เป็นช่องทางการขายที่สำคัญมากที่พวกเขาไม่สามารถมองข้ามได้ ไม่เป็นความจริงเลยที่พนักงานที่ดีจะเก่งกว่าพนักงานที่ดีถึง 10 เท่า ในอีคอมเมิร์ซ พนักงานที่ดีย่อมดีกว่าพนักงานที่ดีถึง 100 เท่า ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์จะต้องกำหนดวัฒนธรรม กระบวนการ และรูปแบบการรายงานของอีคอมเมิร์ซ สิ่งนี้ต้องการพรสวรรค์ที่แข็งแกร่งรวมถึงผู้ที่มีวิสัยทัศน์ คนทั่วไปจะไม่สามารถสร้างกรอบเหล่านี้ได้

5. อีคอมเมิร์ซ "เปิดอยู่เสมอ"

ในอดีต ทีมแบรนด์ให้ความสำคัญกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่มากที่สุด โดยปกติ การเปิดตัวใหม่ควรแสดงถึงการเติบโตของยอดขายอย่างมาก อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงการทำให้ชั้นวางสินค้าดิจิทัลของอีคอมเมิร์ซสมบูรณ์แบบ มีโอกาสมากมายภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ซึ่งเมื่อกล่าวถึงแล้ว อาจเกินศักยภาพการขายของการเปิดตัวใหม่ได้อย่างง่ายดาย ทีมแบรนด์อีคอมเมิร์ซมักจะสร้างสมดุลระหว่างความสนใจระหว่างกลุ่มผลิตภัณฑ์พื้นฐานและการเปิดตัวใหม่

6. ก้าวให้ทันในสภาพแวดล้อมที่รวดเร็ว 24/7

ทีมอีคอมเมิร์ซที่จัดการพอร์ตโฟลิโอบนแพลตฟอร์มที่รวดเร็ว เช่น Amazon มีความยืดหยุ่นมหาศาลในการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอ ราคา และการโปรโมตผลิตภัณฑ์ในทันที ช่องทางดังกล่าวในขณะที่ช่วยให้ทีมแบรนด์ดำเนินการได้ทันทีเพื่อชิงไหวชิงพริบการแข่งขัน แต่ก็สามารถจัดการได้อย่างเหนื่อยหน่าย ทีมแบรนด์อีคอมเมิร์ซสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของพวกเขาหลังเวลาทำการและวันหยุดสุดสัปดาห์ โดยท้าทายแนวคิดดั้งเดิมของ "เวลาทำการปกติ" ไม่ใช่เรื่องผิดปกติสำหรับแบรนด์ที่ตกอับที่จะเอาชนะผู้นำตลาดที่ชาญฉลาดในการเปิดใช้งานการแสดงตนของ i-media หรือการส่งเสริมการขายในขณะที่คู่ค้ารายใหญ่กำลังหลับใหล

7. พนักงานขายต้องเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารแบรนด์ด้วย

บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์มีบทบาทสำคัญในการเพิ่ม Conversion ในร้านค้าออฟไลน์ ได้รับการออกแบบมาอย่างรอบคอบเพื่อสื่อสารประโยชน์ของแบรนด์ ช่วยในการนำทางพอร์ตโฟลิโอ และเพื่อทำให้แบรนด์แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ในร้านค้าออนไลน์ เนื้อหาของผลิตภัณฑ์ที่ต้องรับผิดชอบเหล่านี้และอื่น ๆ - ไม่สามารถดมกลิ่นหรือสัมผัสผลิตภัณฑ์ได้ ในทางกลับกัน เนื้อหาดิจิทัลเป็นแบบโต้ตอบและทำให้ผู้ซื้อได้รับข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความท้าทายอยู่ในที่นี้: ในร้านค้าออฟไลน์ บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้รับการจัดการอย่างเต็มที่โดยผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ที่สบายใจกับการสื่อสารแบรนด์ แต่อีคอมเมิร์ซมีความซับซ้อนมากกว่า การดำเนินการเนื้อหาดิจิทัลทางออนไลน์มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการขายซึ่งอาจไม่เชี่ยวชาญในการสื่อสารแบรนด์ มันสร้างความเสี่ยงได้มาก ดังนั้นจึงเป็นพื้นที่ที่ต้องให้ความสนใจอย่างมาก

8. แผนผังชั้นจะถูกแทนที่ด้วยการค้นหาในร้านค้า

ไม่มีชั้นวางจริงและชั้นวางตายตัวในอีคอมเมิร์ซ สินค้าจะแสดงในรายการที่แสดงโดยเป็นผลจากการค้นหาในร้านค้า การจัดอันดับจะตัดสินโดยอัลกอริทึมของผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์เอง เป็นไปไม่ได้ที่จะวางแผนได้อย่างแม่นยำว่าจะวางผลิตภัณฑ์ไว้ที่ใดและผลิตภัณฑ์ใดจะล้อมรอบผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซต้องมีทักษะในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาและเตรียมพร้อมที่จะพัฒนากลยุทธ์ต่างๆ ที่ปรับให้เข้ากับอัลกอริธึมการค้นหาของผู้ค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ที่แตกต่างกัน พวกเขาต้องเข้าใจว่าคำหลักใดในแต่ละหมวดหมู่มีประสิทธิภาพมากที่สุด และสิ่งใดที่ขับเคลื่อนตำแหน่งหรืออันดับในการค้นหา สิ่งสำคัญคือพวกเขาต้องการเครื่องมือในการปรับปรุงตำแหน่งของพวกเขาเพื่อให้เกิดการมองเห็นที่ดีขึ้น: การเข้าชมที่มากขึ้นเท่ากับยอดขายที่มากขึ้น

9. สื่อในร้านต้องใช้ทักษะที่แตกต่างกัน

ผู้ค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยระบบการจัดการ i-media ในร้านค้า ในขณะที่เขียน Amazon เป็นสื่อโฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับสาม (ประมาณ 60% ของการใช้จ่าย $ เทียบกับ Google และ Meta ในสหรัฐอเมริกา) การโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณบน Amazon สร้างผลกระทบที่ยอดเยี่ยมต่อการขาย อีคอมเมิร์ซกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพอีกอย่างหนึ่งที่ต้องใช้ความรู้ที่ซับซ้อนและการจัดการแบบลงมือปฏิบัติ สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือยังมี e-stores จำนวนมากที่มีความซับซ้อนน้อยกว่า Amazon มาก และพวกเขาต้องการทักษะประเภทความสัมพันธ์มากกว่าทักษะในการวิเคราะห์ สิ่งนี้ควรสะท้อนให้เห็นในทักษะของทีม

10. ชุดเครื่องมือ Microsoft Office ไม่เพียงพอ

พลังของชุดโปรแกรม Microsoft Office นั้นไม่ต้องสงสัยเลย มันกลายเป็นมาตรฐานธุรกิจด้วยเหตุผล อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงอีคอมเมิร์ซ Excel, Word และ PowerPoint ไม่เพียงพอที่จะสร้างกระบวนการ 'สายธุรกิจ' ที่แข็งแกร่งสำหรับทีมอีคอมเมิร์ซ พวกเขาไม่ได้ช่วยทีมตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของตนทางออนไลน์ ตัดสินใจโดยอัตโนมัติ หรือปิดช่องว่างในการดำเนินการโดยสัญชาตญาณ แบรนด์ต้องสร้างกระบวนการอีคอมเมิร์ซของตนโดยใช้ซอฟต์แวร์เฉพาะที่มีความซับซ้อนมากขึ้น เพื่อลดเวลาในการออกสู่ตลาดและเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงสุด นอกจากนี้ยังหมายความว่าผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซจะต้องใช้โซลูชันอีคอมเมิร์ซยอดนิยมอย่างคล่องแคล่วและเข้าใจวิธีเพิ่มศักยภาพสูงสุดในองค์กร พวกเขายังต้องรู้วิธีผสานรวมโซลูชันเหล่านี้เพื่อปรับปรุงกระบวนการและปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน

โดยสรุปแล้ว แบรนด์ต่างๆ ที่คาดหวังว่าจะได้ตำแหน่งผู้นำตลาดจะต้องลงทุนมหาศาลในทีมอีคอมเมิร์ซของตน ถ้าฉันรวมแนวทางข้างต้นทั้งหมดเป็นแนวทางเดียว มันจะเป็นดังนี้:

ค้นหาและจ้างบุคลากรที่ดีที่สุดในตลาด ซึ่งนำประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องมาใช้และสามารถใช้โครงสร้างที่ประกอบด้วยผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยี

เพื่อนำหมวดหมู่ของคุณไปสู่ความเป็นเลิศด้านอีคอมเมิร์ซ คุณจะต้องค้นหาคนที่ดีที่สุดสำหรับงานและมอบอำนาจให้พวกเขาด้วยเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการประสบความสำเร็จ คุณจะวางกลยุทธ์ใดเพื่อสร้างทีมอีคอมเมิร์ซระดับโลก