Bartosz Kielbinski'ye göre Markaların Verimli Bir e-Ticaret Satış Ekibi Oluşturmamalarının 10 Nedeni

Markaların e-ticaretten gelir elde etmesine yardımcı olan bir yazılım şirketinin CEO'su olarak, teknolojinin başarı için en kritik bileşen olduğunu söyleyerek başlamamı bekleyebilirsiniz. Elbette önemlidir - daha iyi araçlar size rekabet avantajı sağlar - ancak teknoloji tek başına e-ticaret büyüme hedefinizi alt edemez. Teknoloji, veri ve raporlama, yalnızca kuruluşun harekete geçme yeteneği kadar güçlüdür. Teknoloji tek başına sorunları çözmez; ekipler yetenekli ve birbirine bağlı olmalı ve süreçler işletme genelinde sorunsuz olmalıdır.

eStoreMedia'da her gün dünya çapında 50'den fazla pazarda e-ticaret marka ekipleriyle çalışıyoruz. Her birini yakından görüyor ve çalışıyoruz. Bazıları e-ticaret satışlarının yürütülmesinde son derece ilerlemişken, diğerleri hala organizasyonlarını geliştiriyor. Çevrimiçi kanallarda pazar payını sürdürmek söz konusu olduğunda bazılarının diğerlerinden daha başarılı olduğu sonucu çıkar.

Daha önceki kariyerimde, dünyanın önde gelen tüketici markalarından bazılarında çalıştım. Tecrübelerime göre, işletmeniz aynı anda diğer iki alanda da bir mükemmellik düzeyine ulaşmadıkça, en iyi yazılım bile e-ticaret satışlarında Kutsal Kâse'ye ulaşmanıza yardımcı olamaz: ekip performansı ve iç süreçler.

Siperlerdeki kişisel deneyimimden ve günümüzün e-ticaret marka ekiplerinin çoğuyla çalışmaktan yola çıkarak, harika bir e-ticaret ekibini oluşturan en önemli 10 özelliğin neler olduğuna inandığımı özetleyeceğim.

1. Çok yetenekli insanlar gereklidir

Geleneksel marka ekipleri pazarlama, satış, pazar araştırması, analiz, ticari pazarlama vb. alanlardaki uzmanlardan oluşur. Her biri üniversitede işle ilgili bir konuda yüksek düzeyde eğitim almış olacak ve ayrıca daha fazla mesleki niteliklere sahip olabilecekler, ancak hepsi belirli bir uzmanlık alanı seçmiş olacaklar. Öte yandan, e-ticaret marka ekiplerinin çok daha entegre bir şekilde çalışması gerekiyor ve genellikle aynı geniş beceri yelpazesini ekibe getiren daha az kişi var. Çoğu zaman, e-ticaret marka ekipleri, disiplinler arası bilgi ve deneyime sahip kişilerden oluşur. Örneğin, pazarlamacının bir miktar analiz veya pazar araştırması anlayışına sahip olması gerekir ve satış görevlisinin, e-perakendeci mağazalarındaki içerikten genellikle sorumlu oldukları için marka iletişimini daha iyi anlaması gerekir. Başka bir deyişle, her bir kişi çok yetenekli olmalıdır.

Peki, pazar fırsatlarına uygun olarak verimli bir ekibi nasıl hızlı bir şekilde kurarsınız? Çevrimdışı uzmanları çevrim içi rollere dönüştürmek ne kolay ne de hızlıdır: tüm beceriler aktarılabilir değildir ve yeni becerilerin geliştirilmesi gerekecektir. Öte yandan, sektörde daha az deneyimli veya geleneksel satış becerilerine sahip olmayan dijital yerlileri işe alma stratejisinin tuzakları olabilir.

Tüketici markalarının daha geniş uzmanlık ihtiyacını tanıması, proaktif olarak zaten her alanda beceriye sahip harici adaylar araması ve aynı zamanda dahili beceri aktarımı ve geliştirmeye büyük yatırım yapması gerekiyor.

2. Daha az “içgüdü”, daha fazla analiz

e-Ticaret verilerle doludur. Bu, "içten gelen his"nin verilerle daha sık doğrulanabileceği anlamına gelir. Veriler ayrıca, aksi takdirde kaçırmış olabileceğiniz fırsatları görmenizi sağlar. Dijital raf verilerinin size sunabileceği görünürlük benzersizdir; belirli bir alan beklentilerinizi karşılamayan verileri döndürürse, olumlu bir değişiklik yapmanız için muhtemelen test edilmiş yöntemler vardır. İdeal olarak, herhangi bir e-ticaret ekibi üyesi, verilerle rahat hissetmeli ve olumlu iyileştirmeler için fırsatlar bulmak için verileri inceleyebilmelidir. İş dünyasının başka herhangi bir yerinde olduğu gibi, "içten duygu" gereklidir, ancak veri bilinci çok önemlidir.

E-ticaretin, analistlerin belirli bir dizi hipotez (bir önseziye dayalı olarak) oluşturduğu, ilgili başarı ölçütlerini tanımladığı ve performanslarını iyileştirmek için sürekli olarak yinelediği yalın başlangıç ​​kavramıyla pek çok ortak noktası var gibi görünüyor.

3. Uygulamalı, kurum içi kaynaklar

Pek çok marka, e-ticaretle ilgili pek çok faaliyeti dışarıdan temin etmeye meyillidir çünkü hepsini kendi bünyesinde yapmaktan çekinmezler. Kuruluşlar hızlı bir şekilde uyum sağlamaları gerektiğini fark ettiklerinde çekiciliğini anlayabiliyorum, ancak bu riskli bir stratejidir: iyi bir iç uzmanlık düzeyi olmadan, markalar, rekabet avantajı oluşturmalarına izin vermeyecek vasat bir dış hizmet atama ve bunun sonucunda pazar payını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırlar. üstün iç yetenekler oluşturan markalara.

Tecrübelerime göre, en başarılı markalar, kurum içinde uçtan uca süreçlere hakim olan ve ancak daha sonra hangi faaliyetlerin dış kaynaklı olabileceğine ve Hizmet Seviyesi Anlaşması yoluyla ne beklendiğine karar veren markalardır.

4. Yetenek değerlidir

Koronavirüs pandemisi e-ticaret sektörünü önemli ölçüde hızlandırdı. Çoğu marka artık bunun göz ardı edemeyecekleri çok önemli bir satış kanalı olduğunu fark etti. Harika bir çalışanın iyi bir çalışandan 10 kat daha iyi olduğu doğru değildir: e-ticarette harika bir çalışan iyi bir çalışandan 100 kat daha iyidir. Artık markaların e-ticaret kültürünü, süreçlerini ve raporlama tarzlarını şekillendirme zamanı. Bu, vizyon sahibi insanlar da dahil olmak üzere süper güçlü yetenekler gerektirir. Ortalama insanlar bu çerçeveleri oluşturamaz.

5. e-Ticaret “her zaman açık”

Tarihsel olarak, marka ekipleri en çok yeni ürün lansmanlarına dikkat ediyor. Doğal olarak, yeni lansmanlar önemli satış artışını temsil etmelidir. Bununla birlikte, e-ticaret dijital rafını mükemmelleştirme söz konusu olduğunda, mevcut ürün yelpazesinde, ele alındığında yeni lansmanların satış potansiyelini kolayca aşabilecek düzinelerce fırsat her zaman vardır. e-Ticaret marka ekipleri genellikle dikkatlerini temel ürün grubu ile yeni lansmanlar arasında dengeler.

6. Hızlı bir ortamda 7/24 ayak uydurmak

Amazon gibi hızlı platformlarda portföyleri yöneten e-Ticaret ekipleri, ürünlerinin sunulma, fiyatlanma ve tanıtılma biçiminde anında değişiklik yapma konusunda muazzam bir esnekliğe sahiptir. Bu tür kanallar, marka ekiplerinin rekabeti alt etmek için anında harekete geçmesini sağlarken, yönetilmesi de yorucu olabilir. e-Ticaret marka ekipleri, geleneksel “normal çalışma saatleri” kavramına meydan okuyarak stratejilerini mesai saatleri dışında ve hafta sonları manipüle edebilir. Daha büyük markalar uyurken, i-medya varlıklarını veya promosyonlarını etkinleştirmede pazar liderlerini alt etmek, zayıf markalar için alışılmadık bir durum değil.

7. Satış görevlileri aynı zamanda marka iletişiminde de usta olmalıdır.

Ürün paketleme, çevrimdışı mağazalarda dönüşüm sağlamada harika bir rol oynar. Markanın faydalarını iletmek, portföy navigasyonuna yardımcı olmak ve markaları rakip ürünlerinden ayırmak için özenle tasarlanmıştır. Online mağazalarda bu sorumlulukları ve daha fazlasını üstlenmesi gereken ürün içeriğidir - ürünün kokusunu almak veya dokunmak mümkün değildir. Öte yandan dijital içerik etkileşimlidir ve alışveriş yapanların bir ürün hakkında daha detaylı bilgi almasını sağlar. Burada bir zorluk yatıyor: Çevrimdışı mağazalarda, ürün ambalajı tamamen marka iletişimi konusunda rahat olan marka uzmanları tarafından yönetiliyor, ancak e-ticaret daha karmaşık. Dijital içeriği çevrimiçi olarak yürütmek, genellikle marka iletişiminde yetkin olmayan satış uzmanları tarafından yapılır. Çok fazla risk oluşturur ve bu nedenle çok dikkat edilmesi gereken bir alandır.

8. Raf planogramlarının yerini mağaza içi arama aldı

E-ticarette fiziksel ve sabit raflar yoktur. Ürünler, mağaza içi arama sonucunda gösterilen listelerde sunulur. Sıralama, e-perakendecinin kendi algoritması tarafından belirlenecektir. Ürünün nereye yerleştirileceğini ve hangi ürünlerin onu çevreleyeceğini kesin olarak planlamak mümkün değildir. E-ticaret uzmanları, Arama Motoru Optimizasyonu konusunda becerilere sahip olmalı ve farklı e-perakendeci arama algoritmalarına göre ayarlanmış farklı stratejiler geliştirmeye hazır olmalıdır. Kategorilerinin her birinde hangi anahtar kelimelerin en güçlü olduğunu ve aramadaki konumu veya sıralamayı neyin yönlendirdiğini anlamaları gerekir. En önemlisi, daha iyi görünürlük elde etmek için konumlarını iyileştirecek araçlara ihtiyaçları var: daha fazla trafik, daha fazla satış demektir.

9. Mağaza içi medya farklı beceriler gerektirir

E-perakendeciler, mağaza içi i-medya yönetim sistemleriyle giderek daha karmaşık hale geliyor. Yazma sırasında, Amazon üçüncü en büyük reklam aracıdır (ABD'deki Google ve Meta'ya kıyasla harcanan doların yaklaşık %60'ı). Ürününüzü Amazon'da tanıtmak, satışlar üzerinde harika bir etki yaratır. e-Ticaret, karmaşık bilgi ve uygulamalı yönetim gerektiren başka bir performans pazarlama aracı haline gelir. Hala Amazon'dan çok daha az karmaşık olan ve analitik becerilerden ziyade daha fazla ilişki türü beceriler gerektiren birçok e-mağaza olduğunu belirtmek önemlidir. Bu, ekibin becerilerine yansıtılmalıdır.

10. Microsoft Office araç takımı yeterli değil

Microsoft Office paketinin gücü tartışılmaz. Bir sebepten dolayı bir iş standardı haline geldi. Ancak e-ticaret söz konusu olduğunda, Excel, Word ve PowerPoint, e-ticaret ekipleri için sağlam 'iş alanı' süreçleri oluşturmak için yeterli değildir. Ekiplerin ürünlerini çevrimiçi olarak izlemelerine, kararları otomatikleştirmelerine veya uygulamadaki boşlukları sezgisel olarak kapatmalarına yardımcı olmazlar. Markalar, pazara giriş süresini en aza indirmek ve satış fırsatlarını en üst düzeye çıkarmak için e-ticaret süreçlerini daha sofistike özel yazılımlar etrafında inşa etmelidir. Bu aynı zamanda e-ticaret uzmanlarının popüler e-ticaret çözümlerini kullanmada akıcı olması ve bir kuruluştaki potansiyellerini nasıl en üst düzeye çıkaracaklarını anlamaları gerektiği anlamına gelir. Ayrıca süreçleri kolaylaştırmak ve üretkenliği artırmak için bu çözümleri nasıl entegre edeceklerini de bilmelidirler.

Özetlemek gerekirse, pazar liderliği elde etmeyi bekleyen markalar, e-ticaret ekiplerine büyük yatırım yapmalıdır. Yukarıdaki yönergelerin tümünü bir araya toplayacak olsaydım, bu olurdu:

İlgili deneyimi getiren ve insanlardan, süreçlerden ve teknolojiden oluşan bir yapıyı uygulayabilen, piyasadaki en iyi insanları bulun ve işe alın.

Kategorinizi e-ticaret mükemmelliğinde yönlendirmek için, iş için en iyi insanları bulmanız ve başarılı olmaları için ihtiyaç duydukları araçlarla onları güçlendirmeniz gerekecek. Birinci sınıf bir e-ticaret ekibi oluşturmak için hangi stratejileri uygulamaya koyacaksınız?