10 أسباب لفشل العلامات التجارية في بناء فريق مبيعات تجارة إلكترونية فعال من قبل بارتوش كيلبينسكي

بصفتي الرئيس التنفيذي لشركة برمجيات تساعد العلامات التجارية على زيادة الإيرادات من التجارة الإلكترونية ، قد تتوقع مني أن أبدأ بإخبارك أن التكنولوجيا هي العنصر الأكثر أهمية للنجاح. بالتأكيد ، من المهم - تمنحك الأدوات الأفضل ميزة تنافسية - لكن التكنولوجيا لا يمكنها بمفردها تحطيم هدف نمو التجارة الإلكترونية الخاص بك. التكنولوجيا والبيانات والتقارير لا تقل قوة عن قدرة المنظمة على اتخاذ الإجراءات. التكنولوجيا وحدها لا تحل المشاكل. يجب أن تكون الفرق ماهرة ومترابطة ، ويجب أن تكون العمليات سلسة عبر الشركة.

في eStoreMedia ، نعمل مع فرق العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية في أكثر من 50 سوقًا حول العالم يوميًا. نحن نرى ونعمل مع كل منهم على مسافة قريبة. البعض منهم متقدم للغاية في تنفيذ مبيعات التجارة الإلكترونية بينما لا يزال البعض الآخر يطور مؤسساتهم. ويترتب على ذلك أن بعضها يكون أكثر نجاحًا من البعض الآخر عندما يتعلق الأمر بالحفاظ على حصة السوق في القنوات عبر الإنترنت.

في مسيرتي المهنية السابقة ، عملت لدى بعض العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة في العالم. في تجربتي ، حتى أفضل البرامج لا يمكنها مساعدتك في الوصول إلى الكأس المقدسة في مبيعات التجارة الإلكترونية ما لم يحقق عملك أيضًا مستوى من التميز في مجالين آخرين في نفس الوقت: أداء الفريق والعمليات الداخلية.

من تجربتي الشخصية في الخنادق ومن العمل مع العديد من فرق العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية اليوم ، سأقوم بتوضيح ما أعتقد أنه أفضل 10 صفات تجعل فريق التجارة الإلكترونية رائعًا.

1. مطلوب الناس المهرة أومني

تتكون فرق العلامات التجارية التقليدية من خبراء في التسويق والمبيعات وأبحاث السوق والتحليل والتسويق التجاري وما إلى ذلك. سيكون كل منهم قد حقق مستوى عالٍ من التعليم في موضوع متعلق بالأعمال التجارية في الجامعة وقد يكون لديه أيضًا المزيد من المؤهلات المهنية ، لكنهم جميعًا سيختارون مجالًا معينًا من الخبرة. من ناحية أخرى ، يُطلب من فرق العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية العمل بطريقة أكثر تكاملاً ، غالبًا مع عدد أقل من الأشخاص الذين يجلبون نفس المجموعة الواسعة من المهارات إلى الفريق. في كثير من الأحيان ، تتكون فرق العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية من أفراد لديهم معرفة وخبرة متعددة التخصصات. على سبيل المثال ، يجب أن يكون لدى المسوق بعض الفهم للتحليل أو أبحاث السوق ، ويجب أن يكون لدى البائع فهم أفضل لاتصالات العلامة التجارية لأنه غالبًا ما يكون مسؤولاً عن المحتوى في متاجر التجزئة الإلكترونية. بمعنى آخر ، يجب أن يكون كل شخص ماهرًا في كل مكان.

إذن كيف يمكنك بناء فريق فعال بسرعة ، بما يتماشى مع فرص السوق؟ إن تحويل الخبراء غير المتصلين بالإنترنت إلى أدوار عبر الإنترنت ليس سهلاً ولا سريعًا: ليست كل المهارات قابلة للتحويل وستحتاج مهارات جديدة إلى التطوير. من ناحية أخرى ، يمكن أن تواجه استراتيجية توظيف المواطنين الرقميين ، الذين قد يكونون أقل خبرة في هذا القطاع أو يفتقرون إلى مهارات البيع التقليدية ، عيوبها.

تحتاج العلامات التجارية الاستهلاكية إلى إدراك الحاجة إلى خبرة أوسع ، والبحث بشكل استباقي عن مرشحين خارجيين يتمتعون بالفعل بمهارات متعددة ، مع الاستثمار بكثافة في نقل المهارات الداخلية وتطويرها.

2. "شعور غريزي" أقل ، والمزيد من التحليلات

التجارة الإلكترونية مليئة بالبيانات. هذا يعني أنه يمكن التحقق من صحة "الشعور الغريزي" بشكل متكرر باستخدام البيانات. تتيح لك البيانات أيضًا معرفة الفرص التي ربما فاتتك بخلاف ذلك. بيانات الرف الرقمي للرؤية قادرة على إعطائك لا تضاهى ؛ إذا عرض حقل معين بيانات لا تلبي توقعاتك ، فمن المحتمل أن تكون هناك طرق تم اختبارها لك لإجراء تغيير إيجابي. من الناحية المثالية ، يجب أن يشعر أي عضو في فريق التجارة الإلكترونية بالراحة تجاه البيانات وأن يكون قادرًا على البحث فيها للعثور على فرص لإجراء تحسينات إيجابية. مثل أي مكان آخر في العمل ، هناك حاجة إلى "الشعور الغريزي" ، ولكن الوعي بالبيانات أمر بالغ الأهمية.

يبدو أن التجارة الإلكترونية لديها الكثير من القواسم المشتركة مع مفهوم بدء التشغيل الخالي من الهدر ، حيث يضع المحللون مجموعة محددة من الفرضيات (بناءً على حدس) ، ويحددون مقاييس النجاح ذات الصلة ويتكررون باستمرار لتحسين أدائهم.

3. التدريب العملي ، والموارد الداخلية

تميل العديد من العلامات التجارية إلى الاستعانة بمصادر خارجية للعديد من الأنشطة المتعلقة بالتجارة الإلكترونية لأنها لا تشعر بالثقة في القيام بكل ذلك في المنزل. أستطيع أن أفهم الجاذبية عندما تدرك المؤسسات أنها بحاجة إلى التكيف بسرعة ، لكنها استراتيجية محفوفة بالمخاطر: فبدون مستوى جيد من الخبرة الداخلية ، تخاطر العلامات التجارية بتعيين خدمة خارجية متوسطة لن تسمح لها ببناء ميزة تنافسية ، وبالتالي تفقد حصتها في السوق للعلامات التجارية التي تبني قدرات داخلية فائقة.

من واقع خبرتي ، فإن أكثر العلامات التجارية نجاحًا هي تلك التي تتقن العمليات الشاملة داخليًا وتقرر لاحقًا فقط الأنشطة التي يمكن الاستعانة بمصادر خارجية لها وما هو متوقع من خلال اتفاقية مستوى الخدمة.

4. الموهبة ثمينة

أدى جائحة الفيروس التاجي إلى تسريع صناعة التجارة الإلكترونية بشكل كبير. أدركت معظم العلامات التجارية الآن أن هذه قناة مبيعات مهمة جدًا لا يمكنهم تجاهلها. ليس صحيحًا أن الموظف الرائع أفضل 10 مرات من الموظف الجيد: في التجارة الإلكترونية ، الموظف المتميز أفضل 100 مرة من الموظف الجيد. حان الوقت الآن للعلامات التجارية لتشكيل ثقافة التجارة الإلكترونية والعمليات وأسلوب إعداد التقارير. هذا يتطلب موهبة فائقة القوة بما في ذلك أصحاب الرؤية. لن يتمكن الأشخاص العاديون من إنشاء هذه الأطر.

5. التجارة الإلكترونية "قيد التشغيل دائمًا"

تاريخيًا ، تولي فرق العلامات التجارية أكبر قدر من الاهتمام لإطلاق المنتجات الجديدة. بطبيعة الحال ، يجب أن تمثل عمليات الإطلاق الجديدة نموًا كبيرًا في المبيعات. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بإتقان الرف الرقمي للتجارة الإلكترونية ، فهناك دائمًا العشرات من الفرص ضمن التشكيلة الحالية التي قد تتجاوز بسهولة إمكانات المبيعات لعمليات الإطلاق الجديدة عند معالجتها. غالبًا ما توازن فرق العلامات التجارية في التجارة الإلكترونية انتباههم بين التشكيلة الأساسية وعمليات الإطلاق الجديدة.

6. مواكبة في بيئة سريعة ، 24/7

تتمتع فرق التجارة الإلكترونية التي تدير المحافظ على منصات سريعة الخطى مثل أمازون بمرونة هائلة لإجراء تغييرات فورية على كيفية تقديم منتجاتهم وتسعيرها والترويج لها. مثل هذه القنوات ، مع تمكين فرق العلامات التجارية من اتخاذ إجراءات فورية للتغلب على المنافسة ، يمكن أن تكون مرهقة للإدارة. يمكن لفرق العلامات التجارية في التجارة الإلكترونية التلاعب باستراتيجياتهم بعد ساعات العمل وفي عطلات نهاية الأسبوع ، متحدية المفهوم التقليدي "لساعات العمل العادية". ليس من غير المعتاد أن تتفوق العلامات التجارية المستضعفة على رواد السوق في تنشيط تواجدهم في الوسائط الإلكترونية أو عروضهم الترويجية أثناء نوم نظرائهم الأكبر حجمًا.

7. يجب أن يكون موظفو المبيعات أيضًا أساتذة في الاتصال بالعلامة التجارية

يلعب تغليف المنتج دورًا رائعًا في زيادة التحويل في المتاجر غير المتصلة بالإنترنت. تم تصميمه بعناية لإيصال فوائد العلامة التجارية والمساعدة في التنقل في المحفظة وتمييز العلامات التجارية عن المنتجات المنافسة لها. في المتاجر عبر الإنترنت ، يجب أن يتولى محتوى المنتج هذه المسؤوليات والمزيد - لا يمكن شم المنتج أو لمسه. من ناحية أخرى ، يعد المحتوى الرقمي تفاعليًا ويمكّن المتسوقين من تلقي معلومات أكثر تفصيلاً حول أحد المنتجات. هنا يكمن التحدي: في المتاجر غير المتصلة بالإنترنت ، تتم إدارة عبوات المنتج بالكامل من قبل خبراء العلامات التجارية الذين يتمتعون بسهولة التواصل مع العلامة التجارية ، ولكن التجارة الإلكترونية أكثر تعقيدًا. غالبًا ما يتم تنفيذ المحتوى الرقمي عبر الإنترنت بواسطة متخصصي المبيعات الذين قد لا يكونون بارعين في التواصل مع العلامة التجارية. إنه يخلق الكثير من المخاطر وبالتالي فهو مجال يتطلب اهتمامًا كبيرًا.

8. يتم استبدال مخططات الرف ببحث في المتجر

لا توجد أرفف مادية وثابتة في التجارة الإلكترونية. يتم عرض المنتجات في القوائم المعروضة كنتيجة للبحث في المتجر. سيتم تحديد الترتيب من خلال الخوارزمية الخاصة لمتاجر التجزئة الإلكترونية. من المستحيل التخطيط بدقة للمكان الذي سيوضع فيه المنتج وأي المنتجات ستحيط به. يجب أن يتمتع خبراء التجارة الإلكترونية بمهارات في تحسين محركات البحث وأن يكونوا مستعدين لتطوير استراتيجيات مختلفة مضبوطة على خوارزميات بحث مختلفة لمتاجر التجزئة الإلكترونية. يجب أن يفهموا الكلمات الرئيسية في كل فئة من فئاتهم هي الأقوى وما الذي يدفع المركز أو الترتيب في البحث. بشكل حاسم ، يحتاجون إلى أدوات لتحسين وضعهم من أجل تحقيق رؤية أفضل: المزيد من الزيارات يعني المزيد من المبيعات.

9. تتطلب الوسائط داخل المتجر مهارات مختلفة

أصبح تجار التجزئة الإلكترونيون أكثر تعقيدًا بفضل أنظمة إدارة الوسائط الإلكترونية الموجودة في المتاجر. في وقت كتابة هذا التقرير ، كانت أمازون هي ثالث أكبر وسيط إعلاني (حوالي 60٪ من الدولارات التي يتم إنفاقها مقابل Google و Meta في الولايات المتحدة). يُحدث الإعلان عن منتجك على Amazon تأثيرًا رائعًا على المبيعات. أصبحت التجارة الإلكترونية أداة تسويق أداء أخرى تتطلب معرفة متطورة وإدارة عملية. من المهم ملاحظة أنه لا يزال هناك الكثير من المتاجر الإلكترونية الأقل تعقيدًا من أمازون وتتطلب المزيد من المهارات المتعلقة بنوع العلاقات بدلاً من المهارات التحليلية. يجب أن ينعكس هذا في مهارات الفريق.

10. مجموعة أدوات Microsoft Office ليست كافية

قوة مجموعة Microsoft Office لا يرقى إليها الشك. لقد أصبح معيارًا تجاريًا لسبب ما. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية ، فإن Excel و Word و PowerPoint لا يكفيان لبناء عمليات "خط أعمال" قوية لفرق التجارة الإلكترونية. فهم لا يساعدون الفرق في مراقبة منتجاتهم عبر الإنترنت أو أتمتة القرارات أو سد الثغرات في التنفيذ بشكل بديهي. يجب أن تبني العلامات التجارية عمليات التجارة الإلكترونية الخاصة بها حول برامج مخصصة أكثر تطوراً لتقليل وقت الذهاب إلى السوق وزيادة فرص المبيعات إلى الحد الأقصى. هذا يعني أيضًا أن خبراء التجارة الإلكترونية يجب أن يجيدوا استخدام حلول التجارة الإلكترونية الشائعة وفهم كيفية تعظيم إمكاناتهم في المؤسسة. يجب أن يعرفوا أيضًا كيفية دمج هذه الحلول لتبسيط العمليات وتحسين الإنتاجية.

للتلخيص ، يجب على العلامات التجارية التي تتوقع الحصول على قيادة السوق أن تستثمر بكثافة في فرق التجارة الإلكترونية الخاصة بها. إذا كنت سأختصر جميع الإرشادات المذكورة أعلاه في واحدة ، فسيكون هذا:

ابحث عن وتوظيف أفضل الأشخاص في السوق ، الذين يجلبون الخبرة ذات الصلة ويمكنهم تنفيذ هيكل مصنوع من الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا.

لقيادة فئتك في التميز في التجارة الإلكترونية ، ستحتاج إلى العثور على أفضل الأشخاص للوظيفة وتمكينهم بالأدوات التي يحتاجون إليها لتحقيق النجاح. ما هي الاستراتيجيات التي ستضعها لبناء فريق تجارة إلكترونية على مستوى عالمي؟