不断提升的全渠道格局，以及它对品牌的意义 por Sandy Skrovan

全渠道。 统一商务。 无缝或无摩擦的购物者体验。 随心所欲地称呼它。 现实是全渠道是真实的，而且它在全球范围内都在加强。
全渠道是什么意思？

全渠道整合销售、营销和客户服务，为购物者提供无缝和统一的品牌体验，无论他们使用哪种形式。

换句话说，这意味着在购物者旅程的所有接触点取悦消费者——无论他们选择如何、何时何地购物。 最终，它是关于确保您的产品在购物者准备购买时可用且价格合理，并提供一致的信息。 无论格式如何，他们都希望获得无缝体验。

对于品牌而言，这凸显了准确了解您的分销、库存水平以及定价和促销情况的重要性，不仅要跨不同的购物模式和零售商，而且要在更精细的层面上——深入到这些零售商的个别商店。

为什么？ 因为：

1. 大多数人仍然在实体店购物。 实体店产生了大约 90% 的美国食品杂货销售额。
2. 越来越多的人使用当地商店的杂货店取货或送货服务。 实体店完成了这些订单中的绝大部分。

因此，了解逐家商店的产品可用性至关重要。 通过这种方式，您可以以更有意义的方式管理营销和促销支出、定价、范围开发等，而不是实施基于渠道或零售商汇总或仅来自一小部分商店样本的数据的广泛战略。 通过全面的商店级分析，您可以获得全貌。

越来越多的全渠道：发生了什么变化？ 为什么现在？

虽然大流行在很大程度上已经过去了，但它给消费者的购物方式带来了一些持久的变化。

• 疫情期间更多消费者选择网购； 对于某些人来说，这已成为一种顽固的习惯。 近年来电子商务销售的加速发展是有据可查的。 然而，电子商务每年两位数增长的日子已经成为过去。 新常态是缓慢增长。 许多购物者在 Covid 后返回商店。
• 在 Covid 期间，消费者开始大力接受杂货店取货（又名点击取货）和本地送货上门模式。 根据Brick Meets Click 数据，超过一半的美国杂货店购物者现在每月使用取货服务。 反过来，这导致了本地商店履行的增加。
• 消费者还转向第三方界面——如 Instacart、Drizly 和 Deliveroo——作为“便利店”的替代方案。 这些服务充当中介，专门的购物者直接从零售商商店完成订单。

这是很多人手——消费者、店内拣货员、第三方服务——在商店层面争夺产品。 对所有零售商具有及时和全面视图（全店、全球、区域、本地）的品牌可以在可用性问题上领先一步。

美国在线杂货收货方式趋势

（该方法每月活跃用户的百分比）

顶级零售商专注于全渠道战略

当您的主要零售商合作伙伴专注于全渠道时，您也应该这样做。 分享可靠的数据驱动见解以做出明智决策的品牌会成为宝贵的合作伙伴。 它还可以帮助提升您的 JBP 讨论。

以下是一些专注于全渠道的主要零售商的例子：

• 沃尔玛全力以赴实施其全渠道战略。 这家零售商表示，在 Walmart.com 上同时购买实体店和网上商品的人通常会花两倍的钱在店内购物，而且比只进行单一形式购物的人更频繁地在实体店购物。 近年来，这家零售商开始着手打破存在于其线下和线上业务之间的组织孤岛，以便以更具凝聚力的全渠道方式运营。
  
  据德勤称：沃尔玛目前经营着 8,000 多个取货点和 6,000 个送货点。 [...] 它维持了对商店翻新的投资，其中包括 33 亿美元的投资用于在 2022 年翻新其商店，作为融合在线和店内购物体验战略的一部分。
  
  “我们是一家以人为本、技术驱动的全渠道零售商。 [...] 我们将继续发展，因为我们可以为客户和会员提供他们想要的购物方式。 全渠道是制胜法宝。” （来源：沃尔玛总裁兼首席执行官 Doug McMillon，2023 年 4 月在公司投资社区会议上的讲话）
  
• 在总部位于美国的Target ，2023 年第一季度，数字化销售额占销售额的 17%。该零售商严重依赖所谓的“当日服务”——Order Pickup（店内取货）、Drive Up（路边服务）和Shipt（当日送达）——让它成为现实。 这些当日送达服务的销售额中，超过 95% 是在 Target 门店完成的。

所以呢？ 为什么 CPG 品牌需要全渠道镜头

保持库存对于业务成功至关重要。 CPG 品牌每年因缺货而损失的收入数额惊人（ 2022 年北美估计为 3490 亿美元）。 缺货意味着销售损失，并使您的市场份额和购物者忠诚度面临风险。 考虑这个例子：

缺货的代价高昂的惩罚，直到为时已晚才知道

每个人都在谈论基于位置的数据如何为您提供缺货信息。 您可以确定哪些商店存在库存问题并填补空白。

然而，拥有基于商店的日常分析的用例和好处远远不止跟踪 OOS。

每日基于位置的洞察力可以通过其他 3 种引人注目的方式推动您的业务发展：

1. 确定新的分销机会。 拥有这种级别的数据粒度可以查明您感兴趣的产品的“快速销售”位置。 了解您持续缺货或缺货的地点可以帮助您更好地了解某些产品的目标人群。 反过来，这可以为您提供向具有类似人口统计数据的其他地点销售所需的数据驱动的见解。
2. 优化促销预算/优先考虑广告支出。 将促销/广告支出和库存水平之间的点联系起来可能是一个洞察金矿。 它可以帮助您了解促销对库存水平的影响。 想一想：如果您在开展活动时知道哪些商店会缺货，这可能需要进行战略转换，即采取不同的行动来为您的业务带来更大和持续的价值。 例如，您现在可以根据产品可用性准确知道何时开始/停止广告活动。 现在团队拥有与您的零售商合作伙伴共享所需的数据驱动支持，以便在您的下一个活动之前解决可用性问题（即订购更多）。
3. 动员团队根据数据迅速采取行动。 深入研究推动收入的多个商业元素，例如定价、促销等，有助于找出库存问题的根本原因。 虽然您可能无法在第二天解决缺货问题，但您可以在内部动员团队（供应链、营销、销售等）更快地解决根本问题。 知识就是力量。 尽早拥有权力让您能够控制启动变革并推动能够最大限度地增加收入的解决方案。
   

未来的博客将深入探讨日常基于位置的洞察力的用例。 敬请关注。

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