2022 年数字货架状态：Shazia Amin 的美丽

我们的数据揭示了全球美容品牌在电子商务中取胜的策略。

过去几年对所有 CPG 类别来说都是巨大的挑战，而美容是变化最大的类别之一。 从历史上看，购物者更喜欢在商店购买美容产品。 因此，大多数美妆品牌，尤其是化妆品，大部分销售额来自实体店，电商利润占比较低。 大流行迫使改变，美容品牌被证明具有弹性。 当封锁措施放松并且购物者返回实体店时，数字货架仍然是美容品牌发展的重要渠道。

2022年全球美容品牌统计

现在，随着我们临近 2022 年底，我们已经看到美容类别面临新的挑战。 通货膨胀可能是今年最热门的话题。 根据 Nielson 的说法，过去一年，实体店和线上的每件美容产品价格上涨了 17%。 受影响最大的类别是面部皮肤护理（+31%）和化妆品和美甲（+19%）。 但通货膨胀并不是全部。 排他性、创新、零售组合、价格包架构和可用性共同推高了单价。

尽管成本不断上升，但美容业正在增长。 在全球范围内，该类别的收入正以 10.5% 的年增长率增长。 预计超过 50% 的增长将来自电子商务。 亚太地区目前以 43% 的市场份额主导美容市场，自 2015 年以来，该市场份额从 36% 稳步增长。

按地理区域划分的化妆品市场

资料来源：欧莱雅根据制造商的净价格估算 2021 年全球化妆品市场。 不包括肥皂、牙膏、剃须刀和刀片。 排除货币影响。

到 2027 年，全球健康和美容类电子商务销售额预计将达到约 4500 亿美元（实体店销售额为 8370 亿美元）。 推动增长的趋势包括 Z 世代购物行为、社交商务和新兴技术。 互联网诞生的品牌也在以直接面向消费者的方式兴起，利用所有数字货架提供的优势，同时挑战传统品牌以提升自己的竞争力。 如今，想要赢得数字货架的品牌必须遵循结合数字和实体渠道的购物者优先模式。

那么在 2022 年赢得美容数字货架需要什么？

数字货架状态：我们的方法论

在这项全球研究中，我们研究了 2022 年 1 月至 2022 年 9 月期间影响美容品牌数字货架成功的主要驱动因素。在这项研究中，我们关注了欧洲、中东和非洲、日本太平洋地区、拉丁美洲和北美的美容品牌。

我们的数字货架评分系统为关键数字货架驱动因素提供综合评分。 我们的算法考虑了数百万客户及其竞争对手的 SKU 的 100 多个成功因素，利用我们的 CARS 框架来衡量数字货架的成功。 这包括：

C - 内容
A - 可用性
R - 评级和评论
S - 搜索

对于每个 CARS 指标，我们得出一个汇总的数字货架分数，将性能封装为一个易于理解的指标。

这是我们发现的……

可用性：2022 年的最大挑战

我们的数据反映了品牌因近年来供应链中断而面临的持续挑战，2020 年的大流行使供应链中断，并因 2022 年 2 月的乌克兰战争而进一步复杂化。我们的数据显示了乌克兰如何战争对美容品牌的可用性产生了全球影响，在战争爆发后的 2022 年 3 月，大多数地区的可用性显着下降。 亚洲市场受到的打击最严重，但恢复得最快，而欧洲、北美和澳大利亚即使现在仍在挣扎（例如波兰、美国和澳大利亚，从 2022 年 1 月到 2022 年 9 月，可用性都出现了净负变化）。 由于从中国获取原材料和包装的持续供应链问题，这些地区正在缓慢复苏，加剧了成本上升的问题。 例如，美国航运公司 Freightos 报告称，从亚洲到美国西海岸的运费比去年同期高出 250%。 再加上由于国际边境关闭导致缺乏可用于加工进口货物的人员而造成的人员短缺。

谈到数字货架，缺乏可用性是一把双刃剑。 您不仅缺乏可销售的产品，损害了您的收入，而且您还失去了数字货架上的市场份额，尤其是由于缺货对零售商搜索性能的影响。

搜索：可用性和内容推动美容品牌的搜索性能

最好的品牌通过保护其可用性和优化其产品内容来赢得搜索。 这是我们观察到的：

• 零售商越来越多地惩罚缺货的产品，这意味着缺货不仅会影响您要销售的产品供应，还会影响您在电子​​商务网站上的搜索排名。
• 我们在搜索性能方面看到最大积极变化的市场是：(1) 发达市场（香港），其中零售商先进且搜索算法复杂；(2) 新兴市场（波兰），其中算法不太复杂，但处于最快的增长轨迹。
• 随着品牌越来越多地将预算投入到付费活动中，付费搜索正在推动品牌和非品牌关键词的竞争。 例如，在 Amazon.co.uk 上，品牌搜索“max factor mascara”会搜索到来自美宝莲、欧莱雅和贝尔防过敏的赞助横幅和产品：

2022年表现最好的美容品牌是那些

• 使用针对搜索和转换优化的 PDP创建一流的内容
• 结合付费和自然策略在搜索中排名靠前

在搜索方面，2022 年的可用性可能难以控制，但内容是您可以产生影响的一个领域。

内容：日本在内容创新方面处于领先地位

我们的研究表明，日本的美容品牌在 2022 年上半年的内容表现增加了 38 个百分点，并且在 9 月份一直保持着表现，远高于其他任何市场。 如何？

亚马逊和乐天在日本的电子商务领域处于领先地位，也许正是这场争夺主导地位的斗争推动了这两家零售商及其销售品牌的数字货架创新。 这在很大程度上可以从在线品牌的内容演变中看出，该演变适应了日本消费者的期望，他们喜欢包含信息和大量照片和信息图表的产品页面。 日本的美容品牌越来越多地创建专门针对日本购物者需求的内容。

Mac 和 Lancome 等在日本取得成功的传统品牌已经认识到西方 PDP 标准可能会使您的产品在日本客户看来不可信，因此相应地调整了他们的策略。 日本购物者更喜欢：

• 大量丰富生动的图像
• 标题和描述中的详细产品信息
• 产品在实践中的广泛说明
• 充满信息的繁忙设计
• 重图像和重文本的 PDP

评分和评论：客户的声音如何在美容品类中变得越来越重要

评级和评论对于各个市场的美容品牌来说变得越来越重要，因为它们代表了许多购物者需要推动他们的购买决定的社会证据。 在 Power Review 对 6,000 多名消费者的调查中，99.9% 的购物者表示他们在网上购物时会查阅评论。 零售商正在为顾客提供越来越多的反馈方式，例如使用购物者生成的图像和视频。 研究表明，当购物者与此类内容互动时，此类内容可带来 91.4% 的转化率提升。

我们的研究表明，品牌最有效地利用了亚太地区零售商的 R&R 承诺，特别是泰国、韩国和新加坡，它们的评级和评论得分在 2022 年 1 月至 9 月期间增幅最大：

在评级和评论方面，亚太地区仍然是首要领导者，消费者期望看到的 R&R 远远超过西方消费者的预期。 零售商正在利用这一点，使购物者可以根据自己的特定兴趣定制他们的评论分析。 例如，乐天让您按年龄、性别和图像对美容评论进行排序：

重点市场：亚太地区

作为健康、美容和个人护理品类的领导者，亚太地区值得关注。

哪些零售商正在推动亚洲的增长？

推动亚太地区美容电子商务的关键创新：

• 社交商务——尤其是直播，自 Covid-19 危机以来已显着增长。
• 人工智能软件- 尤其是虚拟试穿（例如 YouCam Makeup AR Virtual Try-On on TMall）
• 全渠道机会- 例如忠诚度和奖励计划
• 跨平台推广——使用微博、小红等社交平台
• 合作- 与名人、影响者和 KOL

亚太地区市场为美容品牌提供多种营销手段：

亚太地区的零售商（如乐天、天猫商城、Shopee 等）不断部署新技术，使美容品牌能够通过模仿店内行为和内容的工具创造引人入胜的数字货架体验，从而培养品牌忠诚度：

• 增强现实的虚拟试穿
• 品牌内容的“存储阁楼”功能
• 超个性化
• 品牌忠诚度计划
• 粉丝俱乐部

示例：天猫商城

例如，在中国，亚太地区顶级护肤和美容品牌欧莱雅通过微信小程序开发了美宝莲品牌忠诚度计划，整合了通过天猫、其 D2C 商店和线下购买获得的积分。

亚太地区购物者重视评分和评论

购物者受到正面评价的影响也就不足为奇了。 他们作为他们购买决定的肯定。 有趣的是，在亚太地区，购物者对市场评论的重视程度与他们在品牌网站上的评论一样重要。 对于品牌而言，将正面评论整合到您网站上的一个位置可以让人们轻松获得他们渴望的社交证明，同时培养一个“评论社区”，帮助建立品牌忠诚度并最终让购物者信任和信心购买您的产品。

美容品牌数字货架的未来

在过去几年中，随着美容品牌从商店优先到在线优先到全渠道方式转变，我们看到美容​​电子商务发生了一些令人兴奋的变化。 今天的美容世界看起来与几年前大不相同，因为数字原生品牌已经挺身而出挑战传统品牌，经济动荡迫使“适者生存”的方法在全球推动令人兴奋的新创新方法。 我们很高兴看到未来会带来什么。 这是我们正在寻找的一些事情……

• 增强现实虚拟试穿体验的增长
• 超级个性化，购物者在销售的每个接触点都可以获得定制体验
• 与影响者和品牌合作伙伴进行持续的社交媒体营销
• 增加对零售媒体支出的投资
• 强调多样性、包容性和可持续性等社会问题