英国杂货零售商 Deep Dive：Tesco por Shazia Amin

品牌如何从 Tesco 的全渠道战略和零售商主导地位中获益，从而赢得数字货架

在这个针对食品和饮料品牌的新系列中，我们将揭示如何在英国领先的在线超市增加电子商务销售额。 今天我们来看看特易购，它是英国“四大”超市中最大的，与阿斯达、塞恩斯伯里和莫里森并列。 Tesco 目前占据整体市场份额的 27%，几乎是其最接近的竞争对手 Sainsbury's (15%) 的两倍。 Tesco.com 是全球访问量第二大的杂货网站，每月访问量超过 2500 万次，其中28% 的人进行了购买——在所有英国杂货网站中转化率最高。

资料来源： Statista

继续阅读，了解 Tesco 的全渠道战略如何帮助其登上顶峰，以及品牌如何从其零售主导地位中受益。 您还将了解在 Tesco 上增加销售额背后的基本原理，包括如何破解 Tesco 的搜索算法、如何创建可转换的产品页面，以及如何衡量您在整个产品组合中的表现，以便您了解与竞争对手相比的优势以及在哪里集中精力。

Tesco 是电子商务的先驱

Tesco 于 2000 年推出了其在线商店 Tesco.com，尽管它作为电子商务先驱的历史可以追溯到更远的地方。 几十年前，乐购已经在考虑如何扩展其销售渠道。 1984 年，Tesco 开发了一种将家用电视带入家中并将其变成计算机终端的方法，以便客户可以通过遥控器订购送货（一种称为“Videotex”的技术）。 最先购买的是盖茨黑德一位 72 岁的祖母，她使用这项服务订购了人造黄油、玉米片和鸡蛋。 订单是通过她的电话线发送的，由她当地的乐购打包和交付。 Tesco 于 1997 年继续推出其在线购物服务“Tesco Direct”。到 2000 年 1 月，它已成为世界上最大的在线杂货店，年销售额达 1.25 亿英镑，每周有 2,000 名新客户与 Tesco Direct 签约。

Tesco 成功的关键在于他们如何从一开始就利用多渠道零售来发展业务，从而使线上和线下渠道都受益。

乐购的全渠道战略：店内和线上的协同效应

乐购的网站一直很简单，旨在提供直接的购物体验，类似于他们在实体店的做法。 首席执行官 Laura Wade-Gery 表示，她在 Tesco.com 的目标是让顾客在他们的店内商店获得免费体验，特别是：

• 我知道乐购会拥有它
• 我相信乐购能给我带来巨大的价值
• Tesco.com 让我轻松购物
• 我不必考虑它； 它很有效

借助 Tesco Clubcard（由超过 2000 万英国家庭持有，850 万通过 Tesco 应用程序持有），Tesco 能够整理线上和线下购物者行为的数据，让购物者更容易获得更顺畅的购物体验，无论他们是在店内、电脑或手机上购物。

“特别是在 Tesco.com 的第一年，我们收到了很多来自新用户的评论

经常线下购买的商品很多都找不到的顾客； 选择

简直是压倒性的。 现在，如果首次在线购物者已经拥有会员卡，我们的

系统将识别并自动将他们的商品填充到他们的购物清单中

通常在超市购买，让新客户更容易找到商品

他们要。 此外，我们可以跟踪有多少在线购物者也经常光顾 Tesco 商店

购物者以及我们从其他杂货零售连锁店吸引了多少人。”

——劳拉·韦德-格里

特易购在如何解决实体企业增加在线渠道（即围绕分销）时可能出现的冲突方面特别聪明。 Tesco 的在线业务并不是以仓库模式开始的，在这种模式下，从专门的履行中心进行配送有可能将业务从实体店中夺走。 相反，乐购从最简单的店内拣货履行模式开始，然后慢慢发展为利用现有大型商店的枢纽模式。 好处是店内拣货员能够报告缺货情况，从而使商店能够更快地从中央仓库补货。 实际上，店内拣货意味着在线渠道能够为实体渠道的成功做出贡献。 可用性仍然是乐购的主要优先事项之一。 他们对电子商务的迭代方法使他们能够扩展在线和离线渠道，并获得其他零售商的优势。

这对品牌来说是一个福音，他们可以从乐购在市场上的主导地位中受益，即每天都有大量购物者光顾这家零售商，无论是在线还是店内，以及提高客户忠诚度的会员卡计划。 如果有人购买您的品牌 - 在线或实体店 - Tesco 将继续在线和通过应用程序推荐您的产品，作为其个性化体验的一部分。

Tesco 是全球访问量第二大的杂货网站，每月访问量超过 2500 万次，其中 28% 的人进行了购买——在所有英国杂货网站中转化率最高。 当然，如果您是在 Tesco 上销售的品牌，那么值得您在货架上看到并抢到一块馅饼。

乐购通过数据个性化购物者体验来统治全渠道体验的 3 种方式

1. Tesco Clubcard ，一种会员卡，可作为实体卡或应用程序使用。 Tesco 使用该卡收集有关购物者的数据：他们居住的原因、购物地点、消费金额等等。
2. Tesco Grocery 应用程序，与 Clubcard 链接，允许您在线购物并通过送货或点击取货方式取货。
3. 个性化的优惠和推荐，由通过 Clubcard 店内和在线购买收集的数据驱动。 通过数据，乐购了解其购物者，并能够个性化他们的体验，向他们展示他们想要的东西，向上销售最相关的产品，并在此过程中提高忠诚度

Tesco 如何将 Covid-19 转化为机遇

当大流行来袭时，乐购迅速调整了其商业模式，在短短五周内将其交付能力提高了一倍，并提高了点击提货服务的可用性。 它还加快了城市配送中心 (UFC) 的发展，以推动对在线杂货配送的需求不断增长。 到 2021 年第一季度，在线销售额比 2020年高 22% ，比 2019 年高 81%。 即使在商店和酒店业重新开业后，乐购的电子商务销售额仍在继续增长。 Tesco 在交付和履行方面不断创新。 2021 年，它推出了自己的一小时“嗖嗖”快速送货服务，并计划到 2023 年底在至少 600 家门店提供。根据乐购首席执行官肯·墨菲的说法，“甜蜜点”是乐购的 UFC，它可以在 7 分钟内捕获并处理订单。

Tesco 的 Covid 战略帮助他们实现了电子商务销售的显着增长，即使在解除锁定措施后，这种增长仍在继续。 来源：电子商务数据库

Tesco 的电子商务战略体现了公司的核心价值观

无论是在线商店还是实体店，乐购都是关于：合理的价格、便利和客户服务。 在许多方面，它的网站都遵循了这一点。

• 该设计简单而简约，易于导航，以便客户可以快速获得他们想要的产品。
• 购物者在加载网站时首先看到的是搜索栏和类别列表
• 价值是产品植入的重要组成部分，Clubcard 优惠和特别优惠在整个网站上占据先例，此外还有 Aldi 价格匹配和“每日低价”
  
  

了解你的零售商：解码乐购算法

在 Tesco.com 上获胜就是要掌握增加电子商务销售额的两个基本规则：

1. 增加产品页面的访问量
2. 创建可转化的产品页面

让我们看看这对 Tesco 是如何工作的……

在 Tesco 上获得流量

为了让人们在 Tesco 上查看您的产品，他们需要能够找到它们。

• 你的产品有库存吗？
• 您可以通过 Tesco 的分类分类找到您吗？
• 你可以在搜索中找到吗？
• 您是否出现了所有正确的过滤器？

可用性：保护缺货

乐购长期成功的部分原因在于其精心调整的物流和供应链战略，确保人们想要的产品有货。 尽管如此，这并不能使品牌免受缺货的危险。 Tesco 的算法不寻常，因为它在产品列表中包括缺货产品（有时在顶部位置）。 如果您的 OOS 存在风险是购物者会购买不同的品牌，特别是 Tesco 的号召性用语是“货架的其​​余部分”，将购物者带到包含众多竞争对手产品的整个类别页面。

“尽管行业成本压力和供应链挑战不断增加，但我们继续投资以保护可用性，加倍承诺提供巨大价值……这使我们在满足客户需求方面处于有利地位……因此，我们的表现优于市场，扩大市场份额并加强我们的价值主张。”

——乐购首席执行官肯·墨菲
(talkingretail.com)

您在所有正确的类别和子类别中都可见吗？

并非所有购物者都使用免费文本搜索在 Tesco 上找到他们想要的产品。 如果您的产品不在相关类别和子类别中，则浏览购物者可能无法找到并购买您的产品。 类别可见性是转化的关键：它使您的产品更有可能被购物者找到并随后购买。 例如，如果您是谷物品牌并生产巧克力味格兰诺拉麦片，则最好确保您不仅出现在“谷物”类别中，而且还出现在“巧克力谷物”和“格兰诺拉麦片”子类别中。 这在 Tesco 上尤为重要，其中 Category 是主要的搜索过滤器之一。

阅读更多关于如何为您的产品选择最佳类别和子类别的信息。

Tesco SEO：在搜索中获胜

如果您想在乐购有机搜索中排名靠前，那么您必须了解乐购的搜索算法是如何工作的。 零售商通常会将他们的搜索算法高度保密，但我们可以从观察中推断出一些事情。

关键词始终是主要排名因素，但大多数零售商在其算法中包含其他次要排名因素，例如销量、销售速度、购物者 UX 数据、可用性、评级和评论以及交付方式。 这取决于零售商的成熟度。 我们将 Tesco 的搜索算法归为“中级”类别——它的搜索功能相当简单，但它具有广泛的过滤选项。 结果往往基于关键字匹配，其排名由关键字和类别相关性确定，但这并不总是一致的。 Tesco 似乎不会因缺货而受到惩罚，因为“不可用”产品可以在搜索结果中找到，有时排名靠前。

零售商搜索引擎解释道。 在我们的英国杂货电子商务概述中了解更多信息。

Tesco 搜索一目了然：

• 默认排序：相关性
• 搜索栏建议：相关搜索词，包括品牌搜索词
• 过滤器选项：类别、品牌、生活方式和饮食
• 观察：不一致的搜索功能。 特易购经常在顶级结果中包含缺货商品。 它还优先考虑乐购自己的品牌标签。 关键字和类别相关性似乎是影响因素。
  
  

掌握 Tesco SEO 的重要提示：

• 将您的关键字研究重点放在长尾关键字和短尾关键字上。 使用 Tesco 搜索栏为您的产品研究关键字（搜索栏关键字建议通常是热门搜索词组的良好指标）。
• 通过在标题和产品描述中包含相关关键字来赢得关键字（更多内容见下文）
• 通过最大化您的类别和子类别的存在来赢得类别- 确保您位于您应该在的任何地方。 当您的关键字与类别匹配时，您将获得额外的魅力
  
  

这是一个实践中的例子：

在搜索“冰淇淋”时，Walls Soft Scoop Vanilla 在有机搜索中排名第二，仅次于乐购自有品牌香草冰淇淋。 尽管它的产品标题中没有“冰淇淋”（但它存在于冰淇淋类别和相关的子类别中）。 他们用主要关键字“冰淇淋”以及许多更具体的关键字（“香草冰淇淋”、“香草味冰淇淋”、“软勺冰淇淋”等）来扩大他们的产品页面。

使用 Tesco 的多个接触点来推动销售

不要忘记购物者可以通过多种方式在 Tesco 上找到您的产品，而不仅仅是有机搜索和按类别分类。 以下是 Tesco 向购物者展示您的产品的所有方式的简要说明：

• 横幅广告
• 促销活动
• 赞助产品
• 基于您的搜索的建议

如何创建可转换的 Tesco 产品页面

获得产品页面的流量只是成功的一半。 您如何在 Tesco 上创建出色的产品页面，以说服购物者将商品添加到他们的购物车中？ Tesco 的产品页面本质上是非常基础的。 图片在产品页面中占主导地位（实际上在移动设备上，您必须向下滚动过去推荐的产品才能找到产品描述）。 所以你需要能够用几张照片来销售你的产品。 然后用无处不在的精彩内容来加强销售。 这包括：

• 移动优化图像
• 显示产品、包装以及理想情况下实际产品的多幅图像
• 丰富的产品描述，包括产品特定的功能（例如“品酒笔记”）
• 大量正面评价

最大化搜索和转化的重要提示：

• 使用首屏内容通过描述性优化标题和多个图像优化转换。

使用首屏内容通过关键字 SEO 优化搜索驱动搜索可见性

特易购与亚马逊

迄今为止，乐购由客户忠诚度驱动的全渠道战略使其能够保持其对亚马逊的主导地位。 然而，亚马逊越来越多地继续构成威胁，推动两家零售商进行创新（例如，免费结账商店的兴起）。 谈到在线销售时，了解 Tesco 和 Amazon 功能之间的差异非常重要，这样您就可以适当地优化您的内容。

乐购搜索移动与桌面

大多数在移动设备上购物的客户都是通过 Tesco 应用程序进行的，其中搜索结果比桌面设备要简单得多。 在这两种情况下，横幅图像和赞助产品都会出现在顶部，并且会突出显示会员卡促销。 图片在点击率中起着重要作用，因此请确保您的主要产品图片引人注目并针对移动设备进行了优化。

如何与乐购自有品牌竞争

大流行有助于引导向自有品牌的转变，因为首选品牌并不总是在货架上，而更紧的口袋意味着购物者正在寻找价值——特别是在乐购，因为超值是其主要的 USP 之一。 乐购自有品牌及其独家品牌系列是杂货零售商中最广泛和最具竞争力的品牌之一，产品范围从基本（特易购超值）到高级（特易购最好）。 乐购经常（但并非总是）在搜索中优先考虑自己的品牌标签。 你怎么能跻身于乐购自有品牌之上的品牌之列？

构建有关您的品牌的故事，挑战乐购自有品牌。 人们想知道他们在买什么。 乐购自有品牌面临的挑战在于，它的大量忠实客户已经知道这个故事，所以乐购实际上不必讲述它。 那么你如何讲述你的故事呢？

记住内容就是一切。 用包括图片和产品描述在内的精彩内容讲述您的故事。 Tesco的自有品牌产品页面往往很简单，一张基本图，内容很少。 因此，您有机会通过创建引人注目的内容来让客户相信他们应该选择您，从而脱颖而出。

使用关键字对您有利。 Tesco 不必优化关键字，因为它已经在其搜索算法中优先考虑自己的品牌。 但这并不总是意味着 Tesco 最终名列前茅（参见下面的“薯片”示例）。 您有机会通过创建更详细的关键字丰富的内容来超越 Tesco，这些内容不仅有助于讲述您的故事，还可以针对购物者在 Tesco 上使用的搜索词。

关键词“薯片”的自然搜索排名。 Tesco 的自有品牌直到第 12 位才出现。 其他品牌通过使用更多关键字丰富和故事驱动的内容优化其产品页面，成功超越了乐购自己的品牌标签。

在 Tesco 上测量数字货架的性能

与 Tesco 等零售商一样，我们建议您制定衡量策略，以便您可以轻松监控流量和转化的关键驱动因素的绩效。

• 可用性- 您的产品有库存吗？ 你能在高峰期之前预测乐购的股票问题吗？
• 类别存在- 您是否出现在 Tesco 的正确类别和子类别中？
• 搜索性能- 有多少产品出现在前 3 名或前 10 名的自然搜索结果中？
• 精细的关键字数据- 哪些产品针对特定关键字排名以及它们的排名有多高？
• 内容- 产品的标题和描述中是否包含目标关键字？
  
  
  

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