英國雜貨零售商 Deep Dive：Tesco por Shazia Amin

品牌如何從 Tesco 的全渠道戰略和零售商主導地位中獲益，從而贏得數字貨架

在這個針對食品和飲料品牌的新系列中，我們將揭示如何在英國領先的在線超市增加電子商務銷售額。 今天我們來看看特易購，它是英國“四大”超市中最大的，與阿斯達、塞恩斯伯里和莫里森並列。 Tesco 目前佔據整體市場份額的 27%，幾乎是其最接近的競爭對手 Sainsbury's (15%) 的兩倍。 Tesco.com 是全球訪問量第二大的雜貨網站，每月訪問量超過 2500 萬次，其中28% 的人進行了購買——在所有英國雜貨網站中轉化率最高。

資料來源： Statista

繼續閱讀，了解 Tesco 的全渠道戰略如何幫助其登上頂峰，以及品牌如何從其零售主導地位中受益。 您還將了解在 Tesco 上增加銷售額背後的基本原理，包括如何破解 Tesco 的搜索算法、如何創建可轉換的產品頁面，以及如何衡量您在整個產品組合中的表現，以便您了解與競爭對手相比的優勢以及在哪裡集中精力。

Tesco 是電子商務的先驅

Tesco 於 2000 年推出了其在線商店 Tesco.com，儘管它作為電子商務先驅的歷史可以追溯到更遠的地方。 幾十年前，樂購已經在考慮如何擴展其銷售渠道。 1984 年，Tesco 開發了一種將家用電視帶入家中並將其變成計算機終端的方法，以便客戶可以通過遙控器訂購送貨（一種稱為“Videotex”的技術）。 最先購買的是蓋茨黑德一位 72 歲的祖母，她使用這項服務訂購了人造黃油、玉米片和雞蛋。 訂單是通過她的電話線發送的，由她當地的樂購打包和交付。 Tesco 於 1997 年繼續推出其在線購物服務“Tesco Direct”。到 2000 年 1 月，它已成為世界上最大的在線雜貨店，年銷售額達 1.25 億英鎊，每周有 2,000 名新客戶與 Tesco Direct 簽約。

Tesco 成功的關鍵在於他們如何從一開始就利用多渠道零售來發展業務，從而使線上和線下渠道都受益。

樂購的全渠道戰略：店內和線上的協同效應

樂購的網站一直很簡單，旨在提供直接的購物體驗，類似於他們在實體店的做法。 首席執行官 Laura Wade-Gery 表示，她在 Tesco.com 的目標是讓顧客在他們的店內商店獲得免費體驗，特別是：

• 我知道樂購會擁有它
• 我相信樂購能給我帶來巨大的價值
• Tesco.com 讓我輕鬆購物
• 我不必考慮它； 它很有效

借助 Tesco Clubcard（由超過 2000 萬英國家庭持有，850 萬通過 Tesco 應用程序持有），Tesco 能夠整理線上和線下購物者行為的數據，讓購物者更容易獲得更順暢的購物體驗，無論他們是在店內、電腦或手機上購物。

“特別是在 Tesco.com 的第一年，我們收到了很多來自新用戶的評論

經常線下購買的商品很多都找不到的顧客； 選擇

簡直是壓倒性的。 現在，如果首次在線購物者已經擁有會員卡，我們的

系統將識別並自動將他們的商品填充到他們的購物清單中

通常在超市購買，讓新客戶更容易找到商品

他們要。 此外，我們可以跟踪有多少在線購物者也經常光顧 Tesco 商店

購物者以及我們從其他雜貨零售連鎖店吸引了多少人。”

——勞拉·韋德-格里

特易購在如何解決實體企業增加在線渠道（即圍繞分銷）時可能出現的衝突方面特別聰明。 Tesco 的在線業務並不是以倉庫模式開始的，在這種模式下，從專門的履行中心進行配送有可能將業務從實體店中奪走。 相反，樂購從最簡單的店內揀貨履行模式開始，然後慢慢發展為利用現有大型商店的樞紐模式。 好處是店內揀貨員能夠報告缺貨情況，從而使商店能夠更快地從中央倉庫補貨。 實際上，店內揀貨意味著在線渠道能夠為實體渠道的成功做出貢獻。 可用性仍然是樂購的主要優先事項之一。 他們對電子商務的迭代方法使他們能夠擴展在線和離線渠道，並獲得其他零售商的優勢。

這對品牌來說是一個福音，他們可以從樂購在市場上的主導地位中受益，即每天都有大量購物者光顧這家零售商，無論是在線還是店內，以及提高客戶忠誠度的會員卡計劃。 如果有人購買您的品牌 - 在線或實體店 - Tesco 將繼續在線和通過應用程序推薦您的產品，作為其個性化體驗的一部分。

Tesco 是全球訪問量第二大的雜貨網站，每月訪問量超過 2500 萬次，其中 28% 的人進行了購買——在所有英國雜貨網站中轉化率最高。 當然，如果您是在 Tesco 上銷售的品牌，那麼值得您在貨架上看到並搶到一塊餡餅。

樂購通過數據個性化購物者體驗來統治全渠道體驗的 3 種方式

1. Tesco Clubcard ，一種會員卡，可作為實體卡或應用程序使用。 Tesco 使用該卡收集有關購物者的數據：他們居住的原因、購物地點、消費金額等等。
2. Tesco Grocery 應用程序，與 Clubcard 鏈接，允許您在線購物並通過送貨或點擊取貨方式取貨。
3. 個性化的優惠和推薦，由通過 Clubcard 店內和在線購買收集的數據驅動。 通過數據，樂購了解其購物者，並能夠個性化他們的體驗，向他們展示他們想要的東西，向上銷售最相關的產品，並在此過程中提高忠誠度

Tesco 如何將 Covid-19 轉化為機遇

當大流行來襲時，樂購迅速調整了其商業模式，在短短五週內將其交付能力提高了一倍，並提高了點擊提貨服務的可用性。 它還加快了城市配送中心 (UFC) 的發展，以推動對在線雜貨配送的需求不斷增長。 到 2021 年第一季度，在線銷售額比 2020年高 22% ，比 2019 年高 81%。 即使在商店和酒店業重新開業後，樂購的電子商務銷售額仍在繼續增長。 Tesco 在交付和履行方面不斷創新。 2021 年，它推出了自己的一小時“嗖嗖”快速送貨服務，併計劃到 2023 年底在至少 600 家門店提供。根據樂購首席執行官肯·墨菲的說法，“甜蜜點”是樂購的 UFC，它可以在 7 分鐘內捕獲並處理訂單。

Tesco 的 Covid 戰略幫助他們實現了電子商務銷售的顯著增長，即使在解除鎖定措施後，這種增長仍在繼續。 來源：電子商務數據庫

Tesco 的電子商務戰略體現了公司的核心價值觀

無論是在線商店還是實體店，樂購都是關於：合理的價格、便利和客戶服務。 在許多方面，它的網站都遵循了這一點。

• 該設計簡單而簡約，易於導航，以便客戶可以快速獲得他們想要的產品。
• 購物者在加載網站時首先看到的是搜索欄和類別列表
• 價值是產品植入的重要組成部分，Clubcard 優惠和特別優惠在整個網站上佔據先例，此外還有 Aldi 價格匹配和“每日低價”
  
  

了解你的零售商：解碼樂購算法

在 Tesco.com 上獲勝就是要掌握增加電子商務銷售額的兩個基本規則：

1. 增加產品頁面的訪問量
2. 創建可轉化的產品頁面

讓我們看看這對 Tesco 是如何工作的……

在 Tesco 上獲得流量

為了讓人們在 Tesco 上查看您的產品，他們需要能夠找到它們。

• 你的產品有庫存嗎？
• 您可以通過 Tesco 的分類分類找到您嗎？
• 你可以在搜索中找到嗎？
• 您是否出現了所有正確的過濾器？

可用性：保護缺貨

樂購長期成功的部分原因在於其精心調整的物流和供應鏈戰略，確保人們想要的產品有貨。 儘管如此，這並不能使品牌免受缺貨的危險。 Tesco 的算法不尋常，因為它在產品列表中包括缺貨產品（有時在頂部位置）。 如果您的 OOS 存在風險是購物者會購買不同的品牌，特別是 Tesco 的號召性用語是“貨架的其餘部分”，將購物者帶到包含眾多競爭對手產品的整個類別頁面。

“儘管行業成本壓力和供應鏈挑戰不斷增加，但我們繼續投資以保護可用性，加倍承諾提供巨大價值……這使我們在滿足客戶需求方面處於有利地位……因此，我們的表現優於市場，擴大市場份額並加強我們的價值主張。”

——樂購首席執行官肯·墨菲
(talkingretail.com)

您在所有正確的類別和子類別中都可見嗎？

並非所有購物者都使用免費文本搜索在 Tesco 上找到他們想要的產品。 如果您的產品不在相關類別和子類別中，則瀏覽購物者可能無法找到併購買您的產品。 類別可見性是轉化的關鍵：它使您的產品更有可能被購物者找到並隨後購買。 例如，如果您是穀物品牌並生產巧克力味格蘭諾拉麥片，則最好確保您不僅出現在“穀物”類別中，而且還出現在“巧克力穀物”和“格蘭諾拉麥片”子類別中。 這在 Tesco 上尤為重要，其中 Category 是主要的搜索過濾器之一。

閱讀更多關於如何為您的產品選擇最佳類別和子類別的信息。

Tesco SEO：在搜索中獲勝

如果您想在樂購有機搜索中排名靠前，那麼您必須了解樂購的搜索算法是如何工作的。 零售商通常會將他們的搜索算法高度保密，但我們可以從觀察中推斷出一些事情。

關鍵詞始終是主要排名因素，但大多數零售商在其算法中包含其他次要排名因素，例如銷量、銷售速度、購物者 UX 數據、可用性、評級和評論以及交付方式。 這取決於零售商的成熟度。 我們將 Tesco 的搜索算法歸為“中級”類別——它的搜索功能相當簡單，但它具有廣泛的過濾選項。 結果往往基於關鍵字匹配，其排名由關鍵字和類別相關性確定，但這並不總是一致的。 Tesco 似乎不會因缺貨而受到懲罰，因為“不可用”產品可以在搜索結果中找到，有時排名靠前。

零售商搜索引擎解釋道。 在我們的英國雜貨電子商務概述中了解更多信息。

Tesco 搜索一目了然：

• 默認排序：相關性
• 搜索欄建議：相關搜索詞，包括品牌搜索詞
• 過濾器選項：類別、品牌、生活方式和飲食
• 觀察：不一致的搜索功能。 特易購經常在頂級結果中包含缺貨商品。 它還優先考慮樂購自己的品牌標籤。 關鍵字和類別相關性似乎是影響因素。
  
  

掌握 Tesco SEO 的重要提示：

• 將您的關鍵字研究重點放在長尾關鍵字和短尾關鍵字上。 使用 Tesco 搜索欄為您的產品研究關鍵字（搜索欄關鍵字建議通常是熱門搜索詞組的良好指標）。
• 通過在標題和產品描述中包含相關關鍵字來贏得關鍵字（更多內容見下文）
• 通過最大化您的類別和子類別的存在來贏得類別- 確保您位於您應該在的任何地方。 當您的關鍵字與類別匹配時，您將獲得額外的魅力
  
  

這是一個實踐中的例子：

在搜索“冰淇淋”時，Walls Soft Scoop Vanilla 在有機搜索中排名第二，僅次於樂購自有品牌香草冰淇淋。 儘管它的產品標題中沒有“冰淇淋”（但它存在於冰淇淋類別和相關的子類別中）。 他們用主要關鍵字“冰淇淋”以及許多更具體的關鍵字（“香草冰淇淋”、“香草味冰淇淋”、“軟勺冰淇淋”等）來擴大他們的產品頁面。

使用 Tesco 的多個接觸點來推動銷售

不要忘記購物者可以通過多種方式在 Tesco 上找到您的產品，而不僅僅是有機搜索和按類別分類。 以下是 Tesco 向購物者展示您的產品的所有方式的簡要說明：

• 橫幅廣告
• 促銷活動
• 贊助產品
• 基於您的搜索的建議

如何創建可轉換的 Tesco 產品頁面

獲得產品頁面的流量只是成功的一半。 您如何在 Tesco 上創建出色的產品頁面，以說服購物者將商品添加到他們的購物車中？ Tesco 的產品頁面本質上是非常基礎的。 圖片在產品頁面中占主導地位（實際上在移動設備上，您必須向下滾動過去推薦的產品才能找到產品描述）。 所以你需要能夠用幾張照片來銷售你的產品。 然後用無處不在的精彩內容來加強銷售。 這包括：

• 移動優化圖像
• 顯示產品、包裝以及理想情況下實際產品的多幅圖像
• 豐富的產品描述，包括產品特定的功能（例如“品酒筆記”）
• 大量正面評價

最大化搜索和轉化的重要提示：

• 使用首屏內容通過描述性優化標題和多個圖像優化轉換。

使用首屏內容通過關鍵字 SEO 優化搜索驅動搜索可見性

特易購與亞馬遜

迄今為止，樂購由客戶忠誠度驅動的全渠道戰略使其能夠保持其對亞馬遜的主導地位。 然而，亞馬遜越來越多地繼續構成威脅，推動兩家零售商進行創新（例如，免費結賬商店的興起）。 談到在線銷售時，了解 Tesco 和 Amazon 功能之間的差異非常重要，這樣您就可以適當地優化您的內容。

樂購搜索移動與桌面

大多數在移動設備上購物的客戶都是通過 Tesco 應用程序進行的，其中搜索結果比桌面設備要簡單得多。 在這兩種情況下，橫幅圖像和讚助產品都會出現在頂部，並且會突出顯示會員卡促銷。 圖片在點擊率中起著重要作用，因此請確保您的主要產品圖片引人注目並針對移動設備進行了優化。

如何與樂購自有品牌競爭

大流行有助於引導向自有品牌的轉變，因為首選品牌並不總是在貨架上，而更緊的口袋意味著購物者正在尋找價值——特別是在樂購，因為超值是其主要的 USP 之一。 樂購自有品牌及其獨家品牌系列是雜貨零售商中最廣泛和最具競爭力的品牌之一，產品範圍從基本（特易購超值）到高級（特易購最好）。 樂購經常（但並非總是）在搜索中優先考慮自己的品牌標籤。 你怎麼能躋身於樂購自有品牌之上的品牌之列？

構建有關您的品牌的故事，挑戰樂購自有品牌。 人們想知道他們在買什麼。 樂購自有品牌面臨的挑戰在於，它的大量忠實客戶已經知道這個故事，所以樂購實際上不必講述它。 那麼你如何講述你的故事呢？

記住內容就是一切。 用包括圖片和產品描述在內的精彩內容講述您的故事。 Tesco的自有品牌產品頁面往往很簡單，一張基本圖，內容很少。 因此，您有機會通過創建引人注目的內容來讓客戶相信他們應該選擇您，從而脫穎而出。

使用關鍵字對您有利。 Tesco 不必優化關鍵字，因為它已經在其搜索算法中優先考慮自己的品牌。 但這並不總是意味著 Tesco 最終名列前茅（參見下面的“薯片”示例）。 您有機會通過創建更詳細的關鍵字豐富的內容來超越 Tesco，這些內容不僅有助於講述您的故事，還可以針對購物者在 Tesco 上使用的搜索詞。

關鍵詞“薯片”的自然搜索排名。 Tesco 的自有品牌直到第 12 位才出現。 其他品牌通過使用更多關鍵字豐富和故事驅動的內容優化其產品頁面，成功超越了樂購自己的品牌標籤。

在 Tesco 上測量數字貨架的性能

與 Tesco 等零售商一樣，我們建議您制定衡量策略，以便您可以輕鬆監控流量和轉化的關鍵驅動因素的績效。

• 可用性- 您的產品有庫存嗎？ 你能在高峰期之前預測樂購的股票問題嗎？
• 類別存在- 您是否出現在 Tesco 的正確類別和子類別中？
• 搜索性能- 有多少產品出現在前 3 名或前 10 名的自然搜索結果中？
• 精細的關鍵字數據- 哪些產品針對特定關鍵字排名以及它們的排名有多高？
• 內容- 產品的標題和描述中是否包含目標關鍵字？
  
  
  

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