Top 3 Lebensmittelshop-Themen und was sie für Marken bedeuten von Sandy Skrovan
Veröffentlicht: 2023-09-28
Groceryshop 2023 ist in Planung und der Hype hat uns nicht enttäuscht. Es waren aufregende und gut verbrachte drei Tage.
Dan St. Pierre, VP of Sales, und Dan Foy, Global Director of Customer Success bei eStoreMedia, teilen unten ihre wichtigsten Erkenntnisse aus der Veranstaltung, um uns einen Hinweis auf die zukünftige Ausrichtung der Lebensmittelbranche zu geben.
1. Hören Sie auf, an „Omnichannel“ zu denken, und fangen Sie an, an „Unified Commerce“ zu denken.
Der Weg des Käufers zum Kauf ist komplex und erfordert viele Wendungen zwischen physischen und digitalen Berührungspunkten sowie verschiedenen Medientypen, bevor ein Artikel tatsächlich gekauft wird. Die zunehmende Neigung des Verbrauchers, beim Einkaufen kanalunabhängig zu sein, und das Bestreben von Einzelhändlern und Marken, den Verbrauchern ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, unabhängig davon, wo ein Produkt tatsächlich gekauft wird, wird herkömmlicherweise als „Omnichannel“ bezeichnet. Aber … verstehen Marken wirklich, was das bedeutet?
Bereits in den ersten Minuten der Eröffnungssitzung, die von Krystina Gustafson, SVP Content bei Groceryshop, moderiert wurde, wurde eines klar: „Omnichannel“ ist ein schwer zu definierendes (und noch schwieriger umzusetzendes) Konzept, das in der Praxis viele Menschen in Verlegenheit bringt ihre Köpfe. Es ist an der Zeit, dass die Branche den Diskussionsstrang weg von „Omnichannel“ und hin zu etwas verlagert, das vielleicht für alle leichter zu verstehen ist: „Unified Commerce“.
Wir verließen Groceryshop mit der folgenden Definition von Unified Commerce:
Unified Commerce ist die Konnektivität zwischen allen Kanälen und Formaten, über die ein Käufer Produkte kaufen kann, und wie dieses Ökosystem harmonisch zusammenarbeitet.
Was es für Marken bedeutet: Es ist wichtig, über Datensätze zu verfügen, die Ihnen sowohl eine breite als auch tiefe Abdeckung bieten – Märkte, Kanäle, Formate, Einzelhändler, Geschäfte . Ebenso wichtig ist es, über einen Datensatz zu verfügen, der von mehreren Funktionen und Rollen innerhalb einer Markenorganisation verwendet werden kann und dann zu einer zentralen Informationsquelle bei der Umsetzung einer Unified-Commerce-Strategie wird.
Nehmen Sie zum Beispiel unsere eStoreCheck-Plattform – sie wird am häufigsten von eComm-Teams verwendet, um bei der Verwaltung des Digital Shelf zu helfen. Aber Kategorieteams sollten auch Preis-/Werbeelemente verwenden; Markenteams sollten Inhalts- und Suchelemente verwenden; Kundenerfolgsteams sollten Bewertungs- und Rezensionselemente verwenden; usw. Vielleicht geht es auch darum, die Lieferkette in den Mix einzubeziehen, damit sie die Bestandsleistung auf der Ebene einzelner Filialen sehen können, um besser zu verstehen, wie Kategorie, E-Commerce und Verkäufe alle eine Rolle bei der Steigerung der Multi-Channel-Leistung spielen.
2. Die Umsetzung von Einzelhandelsmedien ist wichtig. Die Messung des ROI von Einzelhandelsmedien ist von entscheidender Bedeutung
Die Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien gehen durch die Decke. Laut Insider Intelligence/eMarketer werden Marken allein in den USA im Jahr 2023 voraussichtlich 45 Milliarden US-Dollar für Einzelhandelsmedien ausgeben, 20 % mehr als im Vorjahr . Darüber hinaus wird erwartet, dass sich dieser Betrag bis 2027 verdoppelt. Retail Media Networks sind zu einer zusätzlichen und wichtigen Einnahmequelle für Einzelhändler geworden und tragen dazu bei, die in der Vergangenheit hauchdünnen Margen im Lebensmitteleinzelhandel zu steigern. Wird Amazon derzeit eher als Einzelhändler oder Mediennetzwerk betrachtet?
Es blieb nicht unbemerkt, dass Lebensmitteleinzelhändler dieses Jahr zahlreich im Groceryshop vertreten waren, um ihre RMNs zu präsentieren, sich mit Marken zu treffen und ihre Sicht auf die Rolle der Einzelhandelsmedien bei der Generierung von Bekanntheit und der Online-Präsenz von Produkten darzulegen. Außerdem auf der Agenda der Einzelhändler: Der Versuch zu beweisen, wie Einzelhandelsmedien den Umsatz von Marken steigern. Da es jedoch keine konsistente Messung in den Mediennetzwerken des Einzelhandels gibt, wenn es um die Messung des Return on Ad Spend (ROAS) oder des inkrementellen ROAS (oder iROAS) geht, ist die Entscheidung hinsichtlich der Marken immer noch uneinig.
Was es für Marken bedeutet: Die Messung des ROI von Einzelhandelsmedien ist definitiv ein heißes Thema. Marken möchten wissen, welche Auswirkungen Investitionen in Einzelhandelsmedien haben, ganz zu schweigen davon, wie sie am besten erkennen und priorisieren können, wo und wann sie ihre Mediengelder einsetzen. Dies wurde während der letzten Groceryshop-Sitzung deutlich , als Insider Intelligence Principal Analyst Andrew Lipsman eine Gruppe von Marken fragte: „Wenn Sie einen Zauberstab hätten, was würden Sie von Retail Media verlangen?“ Die übergeordnete Meinung: „Inkrementelle ROI-Messung“ von den Marken-Diskussionsteilnehmern, zu denen Imteaz Ahamed, Leiter Performance Marketing – Ernährung bei Reckitt; Jie Cheng, VP & Global Head, Digital Commerce bei Mondelez International; und Simon Miles, VP Global OmniChannel Commercial Strategy bei The Coca-Cola Company.
3. Nutzen Sie Datenpartner, die Ihnen helfen können, Ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern
Die Menge an Daten- und Technologielösungen, die Einzelhändlern und CPG-Marken zur Verfügung stehen, sowie der Grad der Innovation in diesem Bereich wurden bei Groceryshop deutlich deutlich.
Was uns jedoch besonders ins Auge fiel, sind die verschiedenen „out-of-the-box“-Datentypen, die Lebensmitteleinzelhändler und CPG-Marken beginnen, in ihre Datenseen zu integrieren. Natürlich sind die üblichen Verdächtigen enthalten – z. B. branchenübliche POS-Daten von Unternehmen wie Nielsen oder IRI sowie Marktanteile und Kennzahlen zu digitalen Regalen von Anbietern von eComm-Datenlösungen. Interessant ist jedoch, wie kommerzielle Daten (z. B. Ladeneröffnungen/-schließungen, Bau neuer Bürogebäude usw.), Wetterdaten und Daten zum Käuferverhalten jetzt in das Ökosystem der CPG-Marken integriert werden.
Was es für Marken bedeutet: Es geht darum, Partner zu haben, die verstehen, wie ihre Daten in das Ökosystem Ihrer Marke passen – und die richtigen Partner zu haben, die dabei helfen, die Fähigkeit zu nutzen, diese Daten effektiv zu nutzen. Hier sind einige Fragen, die Sie jedem Ihrer Datenlieferanten stellen sollten: Welche Geschäftsfrage(n) versuchen Sie mit den Daten zu beantworten? Wie können wir Ihre Daten und Erkenntnisse nutzen, um Veränderungen zu beeinflussen oder unsere Leistung zu beeinflussen?
Am Ende des Tages könnten Marken, die ein offenes Handelsökosystem nutzen – in dem komplementäre Datenanbieter Hand in Hand zusammenarbeiten, um maßgeschneiderte Lösungen für Ihre spezifischen Geschäftsfragen zu entwickeln – diejenigen sein, die den größten Erfolg bei der Verbesserung von Leistung und Rentabilität haben. und Beschleunigung des Umsatzwachstums.
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