Die zunehmende Omnichannel-Landschaft und was sie für Marken bedeutet von Sandy Skrovan

Omnichannel. Einheitlicher Handel. Nahtloses oder reibungsloses Einkaufserlebnis. Nennen Sie es, wie Sie wollen. Die Realität ist, dass Omnichannel real ist und weltweit immer stärker zunimmt.
Was versteht man unter Omnichannel?

Omnichannel integriert Vertrieb, Marketing und Kundenservice auf eine Weise, die den Käufern ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis bietet, unabhängig davon, welches Format sie verwenden.

Anders ausgedrückt bedeutet es, Verbraucher an allen Berührungspunkten entlang der Einkaufsreise zu begeistern – unabhängig davon, wie, wann und wo sie einkaufen. Letztendlich geht es darum, sicherzustellen, dass Ihre Produkte verfügbar und zum richtigen Preis erhältlich sind und eine einheitliche Botschaft vermittelt wird, wenn Käufer zum Kauf bereit sind. Sie erwarten ein nahtloses Erlebnis, unabhängig vom Format.

Für Marken unterstreicht dies, wie wichtig es ist, genau zu wissen, wie Ihr Vertrieb, Ihre Lagerbestände sowie Ihre Preise und Werbeaktionen aussehen, und zwar nicht nur über verschiedene Einkaufsformate und Einzelhändler hinweg, sondern auf einer detaillierteren Ebene – bis hin zu einzelnen Filialen dieser Einzelhändler.

Warum? Weil:

1. Die meisten Menschen kaufen ihre Lebensmittel immer noch in einem Ladengeschäft ein. Der stationäre Handel erwirtschaftet rund 90 % des Lebensmittelumsatzes in den USA.
2. Immer mehr Menschen nutzen die Abholung oder Lieferung von Lebensmitteln in ihrem örtlichen Geschäft. Der überwiegende Teil dieser Bestellungen wird von stationären Geschäften abgewickelt.

Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Produktverfügbarkeit in den einzelnen Filialen im Blick zu haben. Auf diese Weise können Sie Marketing- und Werbeausgaben, Preise, Sortimentsentwicklung usw. sinnvoller verwalten als durch die Implementierung umfassender Strategien, die auf Kanal- oder Einzelhändleraggregaten oder Daten nur einer kleinen Stichprobe von Geschäften basieren. Mit umfassenden Analysen auf Filialebene erhalten Sie ein umfassendes Bild.

Zunehmend Omnichannel: Was hat sich geändert? Warum jetzt?

Während die Pandemie größtenteils im Hintergrund liegt, hat sie einige nachhaltige Veränderungen in der Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, hinterlassen.

• Während der Pandemie kauften mehr Verbraucher online ein; und für einige wurde es zu einer klebrigen Angewohnheit. Die Beschleunigung der E-Commerce-Verkäufe in den letzten Jahren ist gut dokumentiert. Die Zeiten mit jährlichen zweistelligen Zuwächsen im E-Commerce gehören jedoch der Vergangenheit an. Die neue Normalität ist langsames Wachstum. Viele Käufer sind nach Covid in die Geschäfte zurückgekehrt.
• Während der Corona-Krise begannen die Verbraucher, die Abholung von Lebensmitteln (auch bekannt als „Click & Collect“) und die lokale Lieferung nach Hause in großem Umfang zu nutzen. Den Daten von Brick Meets Click zufolge nutzen mittlerweile mehr als die Hälfte der Lebensmitteleinkäufer in den USA die Abholung auf monatlicher Basis. Dies wiederum hat zu einem Anstieg der lokalen Filialabwicklung geführt.
• Als Alternative zu „Convenience-Stores“ haben Verbraucher auch auf Schnittstellen von Drittanbietern wie Instacart, Drizly und Deliveroo zurückgegriffen. Diese Dienste fungieren als Vermittler, wobei engagierte Käufer Bestellungen direkt in den Geschäften des Einzelhändlers ausführen.

Das sind viele Hände – Verbraucher, Kommissionierer im Geschäft, Drittanbieter –, die auf Filialebene um Produkte wetteifern. Marken mit einem zeitnahen und umfassenden Überblick (gesamte Filiale, global, regional, lokal) über alle Einzelhändler können Verfügbarkeitsproblemen immer einen Schritt voraus sein.

Trend bei der Online-Empfangsmethode für Lebensmittel, USA

(% der aktiven monatlichen Benutzer der Methode)

Top-Einzelhändler konzentrieren sich auf Omnichannel-Strategien

Wenn sich Ihre wichtigsten Einzelhandelspartner auf Omnichannel konzentrieren, ist es für Sie sinnvoll, dies auch zu tun. Marken, die zuverlässige datenbasierte Erkenntnisse für eine fundierte Entscheidungsfindung teilen, sind unschätzbar wertvolle Partner. Es kann auch dazu beitragen, Ihre JBP-Diskussionen zu verbessern.

Hier sind einige Beispiele großer Einzelhändler, die auf Omnichannel setzen:

• Walmart setzt voll auf seine Omnichannel-Strategie. Der Einzelhändler gab an, dass Menschen, die sowohl im Geschäft als auch online bei Walmart.com einkaufen, im Allgemeinen doppelt so viel ausgeben und häufiger im Geschäft einkaufen als Menschen, die in einem einzigen Format einkaufen. In den letzten Jahren hat der Einzelhändler damit begonnen, die zwischen seinen Offline- und Online-Geschäften bestehenden Organisationssilos aufzubrechen, um in einer kohärenteren Omnichannel-Manier zu agieren.
  
  Laut Deloitte betreibt Walmart derzeit über 8.000 Abhol- und 6.000 Lieferstandorte. [...] Das Unternehmen setzte seine Investitionen in die Renovierung seiner Filialen fort, darunter eine Investition von 3,3 Milliarden US-Dollar in die Renovierung seiner Filialen im Jahr 2022, als Teil einer Strategie zur Kombination von Online- und In-Store-Einkaufserlebnissen.
  
  „Wir sind ein von Menschen geführter, technologiegestützter Omnichannel-Einzelhändler. [...] Wir werden weiter wachsen, weil wir Kunden und Mitglieder so bedienen können, wie sie einkaufen möchten. Omnichannel ist der erfolgreiche Ansatz.“ ( Quelle: Doug McMillon, Präsident und CEO von Walmart, spricht auf dem Investment Community Meeting des Unternehmens im April 2023)
  
• Bei Target mit Sitz in den USA machten digital generierte Verkäufe im ersten Quartal 2023 17 % des Umsatzes aus. Der Einzelhändler verlässt sich stark auf sogenannte „Same-Day-Services“ – Order Pickup (Abholung im Geschäft), Drive Up (Service am Straßenrand) und Shipt (Lieferung am selben Tag) – um es möglich zu machen. Mehr als 95 % des Umsatzes dieser Services am selben Tag wird in den Target-Filialen abgewickelt.

Na und? Warum CPG-Marken eine Omnichannel-Linse benötigen

Die Verfügbarkeit von Lagerbeständen ist für den Geschäftserfolg von entscheidender Bedeutung. Die Menge an Umsatzverlusten, die CPG-Marken jährlich aufgrund fehlender Lagerbestände erleiden, ist atemberaubend ( schätzungsweise 349 Milliarden US-Dollar in Nordamerika im Jahr 2022). Ausverkaufte Lagerbestände bedeuten Umsatzeinbußen und gefährden Ihren Marktanteil und Ihre Kundentreue. Betrachten Sie dieses Beispiel:

Die kostspielige Strafe, wenn der Vorrat ausverkauft ist und man es erst weiß, wenn es zu spät ist

Alle reden davon, dass standortbasierte Daten Ihnen Aufschluss über Fehlbestände geben können. Sie können erkennen, in welchen Geschäften Bestandsprobleme auftreten, und Lücken schließen.

Die Anwendungsfälle und Vorteile täglicher Filialanalysen gehen jedoch weit über die bloße Verfolgung von OOS hinaus.

3 weitere überzeugende Möglichkeiten, wie tägliche standortbasierte Erkenntnisse Ihr Unternehmen vorantreiben können:

1. Identifizieren Sie neue Vertriebsmöglichkeiten . Mit diesem Grad an Datengranularität können Sie die Orte ermitteln, an denen sich Ihre Produkte am schnellsten verkaufen. Wenn Sie die Standorte kennen, an denen Ihnen ständig der Vorrat ausgeht oder Sie keine Produkte mehr haben, können Sie Ihre Zielgruppe für bestimmte Produkte besser verstehen. Dies könnte Ihnen wiederum die datengesteuerten Erkenntnisse liefern, die Sie für den Verkauf an weiteren Standorten mit ähnlichen demografischen Merkmalen benötigen.
2. Werbebudget optimieren/Werbeausgaben priorisieren . Die Verknüpfung von Werbeaktionen/Werbeausgaben und Lagerbeständen kann eine Goldgrube für Erkenntnisse sein. Es hilft Ihnen zu verstehen, welche Auswirkungen Ihre Werbeaktionen auf die Lagerbestände haben. Denken Sie darüber nach: Wenn Sie bei der Durchführung einer Kampagne wissen, welche Geschäfte auf OOS umstellen, kann dies einen Strategiewechsel erforderlich machen, d. Sie wissen beispielsweise jetzt genau, wann Sie Werbekampagnen basierend auf der Produktverfügbarkeit starten/stoppen müssen. Und jetzt verfügen Teams über die datengesteuerte Unterstützung, die sie mit Ihren Einzelhandelspartnern teilen können, um Verfügbarkeitsproblemen vorzubeugen (z. B. mehr zu bestellen), bevor Sie Ihre nächste Kampagne starten.
3. Mobilisieren Sie Teams schnell und datenbasiert zum Handeln . Ein tieferes Eintauchen in mehrere kommerzielle Elemente, die den Umsatz steigern, z. B. Preise, Werbeaktionen usw., kann Ihnen dabei helfen, die Ursache Ihrer Lagerprobleme zu ermitteln. Auch wenn Sie am nächsten Tag möglicherweise nicht in der Lage sind, eine Lücke im Lagerbestand zu schließen, können Sie Teams – Lieferkette, Marketing, Vertrieb usw. – intern mobilisieren, um die zugrunde liegenden Probleme viel schneller zu lösen. Wissen ist Macht. Wenn Sie früher die Macht haben, haben Sie die Kontrolle, Veränderungen einzuleiten und Lösungen voranzutreiben, die das Umsatzwachstum maximieren.
   

Zukünftige Blogs werden sich eingehender mit Anwendungsfällen täglicher standortbasierter Erkenntnisse befassen. Bleiben Sie dran.

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