Top 3 des thèmes d'épicerie et ce que cela signifie pour les marques par Sandy Skrovan
Publié: 2023-09-28
Groceryshop 2023 est dans les livres et le battage médiatique n’a pas déçu. Ce furent trois jours exaltants et bien dépensés.
Dan St. Pierre, vice-président des ventes, et Dan Foy, directeur mondial de la réussite client chez eStoreMedia, partagent ci-dessous leurs principaux points à retenir de l'événement pour nous donner une indication de l'orientation future de l'industrie de l'épicerie.
1. Arrêtez de penser « omnicanal » et commencez à penser « commerce unifié »
Le parcours d'achat du client est complexe et nécessite de nombreux rebondissements entre les points de contact physiques et numériques et plusieurs types de médias avant qu'un article ne soit réellement acheté. La propension croissante du consommateur à ne pas utiliser de canal de distribution lors de ses achats, et la volonté des détaillants et des marques d'offrir aux consommateurs une expérience d'achat fluide, quel que soit l'endroit où le produit est réellement acheté, sont ce que l'on appelle conventionnellement « omnicanal ». Mais… les marques comprennent-elles vraiment ce que cela signifie ?
Dès les premières minutes de la séance d'ouverture organisée par Krystina Gustafson, vice-présidente principale du contenu de Groceryshop, une chose est devenue claire : « l'omnicanal » est un concept difficile à définir (et encore plus difficile à mettre en œuvre) qui, en pratique, laisse beaucoup de gens se gratter. leurs têtes. Il est temps que l'industrie abandonne le discours « omnicanal » pour s'orienter vers quelque chose de peut-être plus facile à comprendre pour tous : le « commerce unifié ».
Nous avons quitté Groceryshop avec la définition suivante du commerce unifié :
Le commerce unifié est la connectivité entre tous les canaux et formats dans lesquels un acheteur peut acheter des produits, ainsi que la manière dont cet écosystème fonctionne en harmonie.
Ce que cela signifie pour les marques : Il est important de disposer d'ensembles de données qui vous offrent à la fois une couverture étendue et approfondie ( marchés, canaux, formats, détaillants, magasins ) . Il est tout aussi important de disposer d'un ensemble de données, qui peut être utilisé par plusieurs fonctions et rôles au sein d'une organisation de marque, et qui devient ensuite une source unique de vérité dans la mise en œuvre d'une stratégie de commerce unifié.
Prenez par exemple notre plateforme eStoreCheck : elle est le plus fréquemment utilisée par les équipes eComm pour aider à gérer le rayon numérique. Mais les équipes de catégories devraient également utiliser des éléments de tarification/promotion ; Les équipes de marque doivent utiliser du contenu et des éléments de recherche ; Les équipes de réussite client doivent utiliser des éléments d'évaluation et d'avis ; etc. Ou peut-être s'agit-il d'intégrer la chaîne d'approvisionnement afin qu'ils puissent visualiser les performances des stocks au niveau d'un magasin individuel afin de mieux comprendre comment la catégorie, le commerce électronique et les ventes jouent tous un rôle dans la performance multicanal.
2. L’exécution des médias de détail est importante ; La mesure du retour sur investissement des médias de détail est cruciale
Les dépenses publicitaires dans les médias de détail explosent. Rien qu'aux États-Unis, les marques devraient dépenser 45 milliards de dollars en médias de vente au détail en 2023, soit une hausse de 20 % par rapport à l'année dernière, selon Insider Intelligence/eMarketer . De plus, ce montant devrait doubler d'ici 2027. Les réseaux de médias de détail sont devenus une source de revenus supplémentaire et importante pour les détaillants, contribuant à augmenter les marges historiquement minces du commerce de détail de produits alimentaires. À ce stade, Amazon est-il davantage considéré comme un détaillant ou un réseau médiatique ?
Il n'est pas passé inaperçu que les détaillants en alimentation étaient nombreux à Groceryshop cette année pour présenter leurs RMN, rencontrer des marques et offrir leurs points de vue sur le rôle que jouent les médias de vente au détail dans la sensibilisation et la recherche de produits en ligne. Également à l'ordre du jour des détaillants : tenter de prouver comment les médias de vente au détail génèrent des ventes supplémentaires pour les marques. Mais en l'absence de mesure cohérente sur les réseaux de médias de vente au détail lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ou le ROAS incrémentiel (ou iROAS), le jury n'est toujours pas élu en ce qui concerne les marques.
Ce que cela signifie pour les marques : mesurer le retour sur investissement des médias de vente au détail est définitivement un sujet brûlant. Les marques veulent connaître l’impact de l’investissement dans les médias de détail, sans parler de la meilleure façon d’identifier et de prioriser où et quand elles allouent leur budget média. Cela est devenu évident lors de la dernière session de Groceryshop lorsque Andrew Lipsman, analyste principal d'Insider Intelligence, a demandé à un panel de marques : « Si vous aviez une baguette magique, que demanderiez-vous à Retail Media ? Le sentiment général : « Mesure incrémentielle du retour sur investissement » venant des panélistes de la marque, parmi lesquels Imteaz Ahamed, responsable du marketing de performance – Nutrition chez Reckitt ; Jie Cheng, vice-président et responsable mondial du commerce numérique chez Mondelez International ; et Simon Miles, vice-président de la stratégie commerciale mondiale omnicanal chez The Coca-Cola Company.
3. Tirez parti des partenaires de données qui peuvent vous aider à améliorer la concurrence
La quantité de données et de solutions technologiques disponibles pour les détaillants et les marques de produits de grande consommation, ainsi que le niveau d'innovation dans ce domaine, ont été clairement ressentis chez Groceryshop.
Ce qui a particulièrement retenu notre attention, ce sont les différents types de données « prêtes à l’emploi » que les détaillants en alimentation et les marques de produits de grande consommation commencent à intégrer dans leurs lacs de données. Les suspects habituels, bien sûr, sont inclus – par exemple, les données de point de vente standard de l'industrie provenant d'entreprises telles que Nielsen ou IRI, ainsi que les mesures de part de marché et d'étagères numériques provenant des fournisseurs de solutions de données eComm. Mais ce qui est intéressant à noter, c'est comment les données commerciales (par exemple, ouvertures/fermetures de magasins, construction de nouveaux immeubles de bureaux, etc.), les données météorologiques et les données sur le comportement des acheteurs sont désormais intégrées dans l'écosystème des marques de produits de grande consommation.
Ce que cela signifie pour les marques : il s'agit d'avoir des partenaires qui comprennent comment leurs données s'intègrent dans l'écosystème de votre marque - et d'avoir les bons partenaires pour vous aider à tirer parti de la capacité d'utiliser ces données efficacement. Voici quelques questions que vous devriez poser à chacun de vos fournisseurs de données : À quelle(s) question(s) commerciale(s) essayez-vous de répondre avec les données ? Comment pouvons-nous utiliser vos données et informations pour influencer le changement ou avoir un impact sur nos performances ?
En fin de compte, les marques qui adoptent un écosystème commercial ouvert – dans lequel des fournisseurs de données complémentaires travaillent main dans la main pour adapter des solutions adaptées à vos questions commerciales spécifiques – pourraient être celles qui réussissent le plus à améliorer leurs performances et leur rentabilité. et accélérer la croissance des ventes.
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