Los 3 temas principales de las tiendas de comestibles y lo que significan para las marcas por Sandy Skrovan
Publicado: 2023-09-28
Groceryshop 2023 ya está en los libros y las expectativas no decepcionaron. Fueron tres días estimulantes y bien aprovechados.
Dan St. Pierre, vicepresidente de ventas, y Dan Foy, director global de éxito del cliente en eStoreMedia, comparten a continuación sus principales conclusiones del evento para darnos una indicación de la dirección futura de la industria de comestibles.
1. Deja de pensar en 'Omnicanalidad' y empieza a pensar en 'Comercio Unificado'
El camino del comprador hacia la compra es complejo y toma muchos giros y vueltas entre puntos de contacto físicos y digitales, y múltiples tipos de medios antes de comprar un artículo. La creciente propensión del consumidor a ser independiente del canal cuando compra, y el impulso de los minoristas y las marcas para brindarles a los consumidores una experiencia de compra fluida, independientemente de dónde se compre realmente un producto, es lo que convencionalmente se ha denominado “omnicanal”. Pero… ¿las marcas realmente entienden lo que eso significa?
En los primeros minutos de la sesión de apertura organizada por la vicepresidenta senior de contenido de Groceryshop, Krystina Gustafson, una cosa quedó clara: "Omnicanal" es un concepto difícil de definir (y aún más difícil de ejecutar) que en la práctica deja a mucha gente rascándose. sus cabezas. Es hora de que la industria deje de hablar del “omnicanalismo” y pase a algo quizás más fácil de entender para todos: el “comercio unificado”.
Salimos de Groceryshop con la siguiente definición de Comercio Unificado:
El Comercio Unificado es la conectividad entre todos los canales y formatos en los que un comprador puede comprar productos, y cómo ese ecosistema funciona en armonía.
Qué significa para las marcas: Es importante contar con conjuntos de datos que le brinden amplitud y profundidad de cobertura ( mercados, canales, formatos, minoristas, tiendas ) . Igual de importante es tener un conjunto de datos, que pueda ser utilizado por múltiples funciones y roles dentro de una organización de marca, que luego se convierta en una única fuente de verdad al implementar una estrategia de Comercio Unificado.
Tomemos, por ejemplo, nuestra plataforma eStoreCheck: la utilizan con mayor frecuencia los equipos de eComm para ayudar a administrar el estante digital. Pero los equipos de categorías también deberían utilizar elementos de fijación de precios/promoción; Los equipos de marca deberían utilizar contenido y elementos de búsqueda; Los equipos de éxito del cliente deberían utilizar elementos de calificaciones y reseñas; etc. O tal vez, se trata de incorporar la cadena de suministro a la mezcla para que puedan ver el rendimiento de las existencias a nivel de tienda individual para comprender mejor cómo la categoría, el comercio electrónico y las ventas desempeñan un papel en el impulso del rendimiento multicanal.
2. La ejecución de los medios minoristas es importante; La medición del ROI de los medios minoristas es crucial
La inversión publicitaria en medios minoristas se está disparando. Solo en EE. UU., se espera que las marcas gasten 45 mil millones de dólares en medios minoristas en 2023, un 20 % más que hace un año, según Insider Intelligence/eMarketer . Es más, se prevé que esta cantidad se duplique para 2027. Las redes de medios minoristas se han convertido en una fuente de ingresos adicional e importante para los minoristas, y sirven para impulsar lo que históricamente han sido márgenes muy reducidos en el comercio minorista de comestibles. ¿Se considera a Amazon en este momento más como un minorista o una red de medios?
No pasó desapercibido que los minoristas de comestibles estuvieron presentes en Groceryshop este año para exhibir sus RMN, reunirse con marcas y ofrecer sus perspectivas sobre el papel que desempeñan los medios minoristas a la hora de generar conciencia y hacer que los productos se encuentren en línea. También en la agenda de los minoristas: intentar demostrar cómo los medios minoristas están impulsando las ventas incrementales de las marcas. Pero sin una medición consistente en las redes de medios minoristas cuando se trata de medir el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o el ROAS incremental (o iROAS), el jurado aún está deliberando en lo que respecta a las marcas.
Qué significa para las marcas: medir el ROI de los medios minoristas es definitivamente un tema candente. Las marcas quieren saber qué impacto está teniendo la inversión en medios minoristas, sin mencionar cómo identificar y priorizar mejor dónde y cuándo asignan su dinero en medios. Esto se hizo evidente durante la sesión final de Groceryshop cuando el analista principal de Insider Intelligence, Andrew Lipsman, preguntó a un panel de marcas: "Si tuvieras una varita mágica, ¿qué le pedirías a Retail Media?" El sentimiento general: “Medición incremental del retorno de la inversión” proveniente de los panelistas de la marca, que incluyeron a Imteaz Ahamed, director de marketing de rendimiento – Nutrición de Reckitt; Jie Cheng, vicepresidente y director global de comercio digital de Mondelez International; y Simon Miles, vicepresidente de estrategia comercial omnicanal global de The Coca-Cola Company.
3. Aproveche los socios de datos que pueden ayudarle a mejorar su competitividad
La cantidad de datos y soluciones tecnológicas disponibles para los minoristas y las marcas de CPG, así como el nivel de innovación que se está produciendo en este espacio, se hizo evidente en Groceryshop.
Sin embargo, lo que nos llamó la atención específicamente son los diversos tipos de datos “listos para usar” que los minoristas de comestibles y las marcas de CPG están comenzando a integrar en sus lagos de datos. Por supuesto, se incluyen los sospechosos habituales : por ejemplo, datos de POS estándar de la industria de empresas como Nielsen o IRI, y cuota de mercado y métricas de estantes digitales de proveedores de soluciones de datos de eComm. Pero lo que es interesante observar es cómo los datos comerciales (por ejemplo, aperturas/cierres de tiendas, construcción de nuevos edificios de oficinas, etc.), datos meteorológicos y datos sobre el comportamiento de los compradores se están integrando ahora en el ecosistema de las marcas de CPG.
Qué significa para las marcas: se trata de tener socios que comprendan cómo sus datos encajan en el ecosistema de su marca y tener los socios adecuados para ayudar a aprovechar la capacidad de utilizar esos datos de manera efectiva. Aquí hay algunas preguntas que debería hacerle a cada uno de sus proveedores de datos: ¿Qué preguntas comerciales está tratando de responder con los datos? ¿Cómo podemos utilizar sus datos y conocimientos para influir en el cambio o impactar nuestro desempeño?
Al final del día, las marcas que adoptan un ecosistema de comercio abierto, donde los proveedores de datos complementarios trabajan mano a mano para adaptar soluciones que aborden sus preguntas comerciales específicas, podrían ser las que tengan más éxito en mejorar el rendimiento y la rentabilidad. y acelerar el crecimiento de las ventas.
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