I 3 temi principali per i negozi di alimentari e cosa significa per i marchi di Sandy Skrovan
Pubblicato: 2023-09-28
Groceryshop 2023 è nei libri e l'hype non ha deluso. Sono stati tre giorni entusiasmanti e ben spesi.
Dan St. Pierre, vicepresidente delle vendite, e Dan Foy, direttore globale del successo dei clienti presso eStoreMedia, condividono i principali risultati dell'evento riportato di seguito per darci un'indicazione sulla direzione futura del settore alimentare.
1. Smettere di pensare all'"omnicanale" e iniziare a pensare al "commercio unificato"
Il percorso di acquisto dell'acquirente è complesso e richiede molti colpi di scena tra punti di contatto fisici e digitali e diversi tipi di media prima che un articolo venga effettivamente acquistato. La crescente propensione dei consumatori a essere indipendenti dal canale durante gli acquisti e la spinta da parte di rivenditori e marchi a offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto fluida, indipendentemente da dove un prodotto viene effettivamente acquistato, è ciò che convenzionalmente viene definito "omnichannel". Ma… i brand capiscono veramente cosa significa?
Nei primi minuti della sessione di apertura ospitata da Krystina Gustafson, SVP Content di Groceryshop, una cosa è diventata chiara: "Omnichannel" è un concetto difficile da definire (e ancora più difficile da mettere in pratica) che in pratica lascia molte persone con il fiato sospeso le loro teste. È giunto il momento che il settore trasferisca il discorso dal "omnichannel" a qualcosa forse più facile da comprendere per tutti: il "commercio unificato".
Abbiamo lasciato Groceryshop con la seguente definizione di Commercio Unificato:
Il commercio unificato è la connettività tra tutti i canali e i formati in cui un acquirente può acquistare prodotti e il modo in cui tale ecosistema funziona in armonia.
Cosa significa per i brand: È importante disporre di set di dati che offrano una copertura ampia e approfondita : mercati, canali, formati, rivenditori, negozi . Altrettanto importante è disporre di un set di dati, che può essere utilizzato da più funzioni e ruoli all'interno di un'organizzazione di marca, che diventa quindi un'unica fonte di verità nell'implementazione di una strategia di commercio unificato.
Prendiamo ad esempio la nostra piattaforma eStoreCheck: viene utilizzata più frequentemente dai team eComm per aiutare a gestire lo scaffale digitale. Ma i team di categoria dovrebbero utilizzare anche elementi di prezzo/promozione; I team del brand dovrebbero utilizzare contenuti ed elementi di ricerca; I team di successo dei clienti dovrebbero utilizzare elementi di valutazione e recensione; ecc. O forse si tratta di includere la supply chain nel mix in modo che possano visualizzare l'andamento delle azioni a livello di singolo negozio per comprendere meglio in che modo categoria, e-commerce e vendite svolgono tutti un ruolo nel favorire le prestazioni multicanale.
2. L'esecuzione dei media al dettaglio è importante; La misurazione del ROI dei media al dettaglio è fondamentale
La spesa pubblicitaria nei media al dettaglio sta andando alle stelle. Secondo Insider Intelligence/eMarketer , solo negli Stati Uniti si prevede che i brand spenderanno 45 miliardi di dollari in media al dettaglio nel 2023, in aumento del 20% rispetto a un anno fa . Inoltre, si prevede che questo importo raddoppierà entro il 2027. I Retail Media Networks sono diventati un ulteriore e importante flusso di entrate per i rivenditori, contribuendo a incrementare quelli che storicamente sono stati margini esigui nella vendita al dettaglio di generi alimentari. Amazon a questo punto è visto più come un rivenditore o come una rete di media?
Non è passato inosservato il fatto che quest'anno i rivenditori di generi alimentari erano presenti in gran numero al Groceryshop per mostrare i loro RMN, incontrare i marchi e offrire il loro punto di vista sul ruolo svolto dai media di vendita al dettaglio nel generare consapevolezza e nel far trovare i prodotti online. Anche nell'agenda dei rivenditori: provare a dimostrare come i media di vendita al dettaglio stiano guidando le vendite incrementali per i marchi. Ma senza una misurazione coerente tra le reti di media al dettaglio quando si tratta di misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) o il ROAS incrementale (o iROAS), il giudizio è ancora incerto per quanto riguarda i marchi.
Cosa significa per i brand: misurare il ROI dei media al dettaglio è sicuramente un argomento scottante. I brand vogliono sapere quale impatto sta avendo l’investimento nei media al dettaglio, per non parlare di come identificare al meglio e stabilire le priorità dove e quando allocare i propri dollari nei media. Ciò è diventato evidente durante la sessione finale di Groceryshop, quando Andrew Lipsman, analista principale di Insider Intelligence, ha chiesto a un gruppo di marchi: “Se avessi una bacchetta magica, cosa chiederesti a Retail Media?” Il sentimento generale: “Misurazione incrementale del ROI” proveniente dai relatori del marchio, che includevano Imteaz Ahamed, responsabile del Performance Marketing – Nutrizione presso Reckitt; Jie Cheng, vicepresidente e responsabile globale del commercio digitale presso Mondelez International; e Simon Miles, vicepresidente della strategia commerciale globale OmniChannel presso The Coca-Cola Company.
3. Sfrutta i partner di dati che possono aiutarti ad alzare la posta competitiva
La quantità di dati e soluzioni tecnologiche disponibili per i rivenditori e i marchi di beni di largo consumo, nonché il livello di innovazione presente in questo spazio, sono emersi forti e chiari a Groceryshop.
Ciò che in particolare ha attirato la nostra attenzione, tuttavia, sono i vari tipi di dati “pronti all’uso” che i rivenditori di generi alimentari e i marchi di beni di largo consumo stanno iniziando a integrare nei loro data lake. Naturalmente sono inclusi i soliti sospetti : ad esempio, i dati POS standard del settore di aziende come Nielsen o IRI, e le quote di mercato e le metriche sugli scaffali digitali dei fornitori di soluzioni dati eComm. Ma ciò che è interessante notare è come i dati commerciali (ad esempio, aperture/chiusure di negozi, costruzione di nuovi edifici per uffici, ecc.), i dati meteorologici e i dati sul comportamento degli acquirenti vengono ora integrati nell'ecosistema dei marchi di beni di largo consumo.
Cosa significa per i brand: si tratta di avere partner che comprendano come i loro dati si inseriscono nell'ecosistema del tuo brand e di avere i partner giusti per aiutarti a sfruttare la capacità di utilizzare tali dati in modo efficace. Ecco alcune domande che dovresti porre a ciascuno dei tuoi fornitori di dati: A quali domande aziendali stai cercando di rispondere con i dati? Come possiamo utilizzare i tuoi dati e approfondimenti per influenzare il cambiamento o influenzare le nostre prestazioni?
In fin dei conti, i brand che abbracciano un ecosistema di commercio aperto – in cui fornitori di dati complementari lavorano fianco a fianco per personalizzare soluzioni in grado di rispondere a specifiche domande aziendali – potrebbero essere quelli che ottengono il maggior successo nel migliorare prestazioni e redditività, e accelerare la crescita delle vendite.
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