State of Digital Shelf 2022: Schönheit von Shazia Amin

Was unsere Daten über Taktiken verraten, mit denen globale Beauty-Marken im E-Commerce gewinnen.

Die letzten Jahre waren für alle CPG-Kategorien eine enorme Herausforderung, und Schönheit gehört zu den Kategorien, die den größten Wandel erlebt haben. In der Vergangenheit haben Käufer es vorgezogen, Schönheitsprodukte im Geschäft einzukaufen. Infolgedessen erzielen die meisten Beauty-Marken, insbesondere Kosmetika, den Großteil ihres Umsatzes in physischen Geschäften, während ein geringer Anteil des Gewinns durch E-Commerce erzielt wird. Die Pandemie erzwang eine Veränderung und Schönheitsmarken erwiesen sich als widerstandsfähig. Als die Lockdown-Maßnahmen gelockert wurden und die Käufer in die physischen Geschäfte zurückkehrten, blieb das digitale Regal ein wesentlicher Kanal, in dem Schönheitsmarken wachsen konnten.

Globale Schönheitsmarkenstatistik 2022

Jetzt, da wir uns dem Ende des Jahres 2022 nähern, sehen wir neue Herausforderungen für die Beauty-Kategorie. Die Inflation war vielleicht das heißeste Thema des Jahres. Laut Nielson stieg der Schönheitspreis pro Einheit im vergangenen Jahr in Geschäften und online um 17 %. Am stärksten betroffen waren die Kategorien Gesichtspflege (+31 %) und Kosmetik & Nägel (+19 %). Aber Inflation ist nicht die ganze Geschichte. Exklusivität, Innovation, Einzelhandelsmix, Preispaketarchitektur und Verfügbarkeit haben zusammengenommen den Stückpreis in die Höhe getrieben.

Trotz steigender Kosten wächst die Schönheit. Weltweit verzeichnet der Umsatz in dieser Kategorie eine jährliche Wachstumsrate von 10,5 %. Über 50 % dieses Wachstums wird voraussichtlich auf den E-Commerce zurückzuführen sein. APAC dominiert derzeit den Beauty-Markt mit einem Marktanteil von 43 %, der seit 2015 von 36 % stetig gestiegen ist.

Aufschlüsselung des Kosmetikmarktes nach geografischen Zonen

Quelle: L'Oreal-Schätzungen für den globalen Kosmetikmarkt im Jahr 2021 basierend auf den Nettopreisen der Hersteller. Ausgenommen Seife, Zahnpasten, Rasierer und Klingen. Ohne Währungseffekte.

Die globalen E-Commerce-Umsätze in der Kategorie Gesundheit und Schönheit werden bis 2027 voraussichtlich rund 450 Milliarden US-Dollar erreichen (gegenüber 837 Milliarden US-Dollar bei Verkäufen in Geschäften). Trends, die das Wachstum vorantreiben, umfassen das Einkaufsverhalten der Generation Z, Social Commerce und neue Technologien. Im Internet geborene Marken entstehen auch mit einem Direct-to-Consumer-Ansatz, der das gesamte Angebot des digitalen Regals nutzt und gleichzeitig ältere Marken herausfordert, ihr Spiel zu verbessern. Heute müssen Marken, die das digitale Regal erobern wollen, einem Shopper-First-Modell folgen, das sowohl digitale als auch physische Kanäle kombiniert.

Was braucht es also, um 2022 das digitale Schönheitsregal zu gewinnen?

State of Digital Shelf: Unsere Methodik

In dieser globalen Studie haben wir die Haupttreiber untersucht, die den Erfolg von Beauty-Marken im digitalen Regal von Januar bis September 2022 beeinflussen. In dieser Studie haben wir uns auf Beauty-Marken in EMEA, JPAC, LATAM und Nordamerika konzentriert.

Unser digitales Regal-Scoring-System bietet aggregierte Bewertungen für wichtige Treiber digitaler Regale. Unser Algorithmus berücksichtigt mehr als 100 Erfolgsfaktoren bei Millionen von SKUs unserer Kunden und denen ihrer Wettbewerber und nutzt unser CARS-Framework zur Messung des digitalen Regalerfolgs. Das beinhaltet:

C - Inhalt
A - Verfügbarkeit
R - Bewertungen & Rezensionen
S - Suche

Für jede CARS-Metrik leiten wir einen aggregierten Digital Shelf Score ab, der die Leistung in einer leicht verständlichen Metrik zusammenfasst.

Hier ist, was wir gefunden haben…

Verfügbarkeit: Die größte Herausforderung des Jahres 2022

Unsere Daten spiegeln die anhaltenden Herausforderungen wider, denen Marken infolge der Unterbrechungen der Lieferkette der letzten Jahre gegenüberstehen, die durch die Pandemie im Jahr 2020 über den Rand gedrängt und durch den Krieg in der Ukraine im Februar 2022 weiter verkompliziert wurden. Unsere Daten zeigen, wie die Ukraine Der Krieg hatte globale Auswirkungen auf die Verfügbarkeit von Beauty-Marken, wobei die meisten Regionen im März 2022 direkt nach Kriegsbeginn einen merklichen Rückgang der Verfügbarkeit verzeichneten. Die asiatischen Märkte waren am stärksten betroffen, erholten sich aber am schnellsten, während Europa, Nordamerika und Australien auch jetzt noch zu kämpfen haben (z. B. haben Polen, die USA und Australien alle eine negative Nettoveränderung der Verfügbarkeit von Januar 2022 bis September 2022 erfahren). Diese Regionen erholen sich langsam aufgrund anhaltender Lieferkettenprobleme bei der Beschaffung von Rohstoffen und Verpackungen aus China, was das Problem der steigenden Kosten verschärft. Beispielsweise berichtet die US-Reederei Freightos, dass die Frachtraten von Asien zur US-Westküste um 250 % höher sind als letztes Jahr um diese Zeit. Hinzu kommen Personalengpässe aufgrund internationaler Grenzschließungen, die zu einem Mangel an Personal für die Verarbeitung importierter Waren führen.

Wenn es um das digitale Regal geht, ist mangelnde Verfügbarkeit ein zweischneidiges Schwert. Ihnen fehlen nicht nur Produkte, die Sie verkaufen können, was Ihren Umsatz beeinträchtigt, sondern Sie verlieren auch Marktanteile im digitalen Regal, insbesondere aufgrund der Auswirkungen von Nichtvorräten auf die Suchleistung von Einzelhändlern.

Suche: Verfügbarkeit und Inhalt steigern die Suchleistung für Schönheitsmarken

Die besten Marken gewinnen bei der Suche, indem sie ihre Verfügbarkeit schützen und ihren Produktinhalt optimieren. Folgendes haben wir beobachtet:

• Einzelhändler bestrafen zunehmend Produkte, die ausverkauft sind , was bedeutet, dass mangelnde Verfügbarkeit nicht nur Ihr Angebot an zu verkaufenden Produkten, sondern auch Ihren Suchrang auf E-Commerce-Websites beeinträchtigt.
• Die Märkte, in denen wir den größten positiven Wandel in der Suchleistung gesehen haben, waren eine Mischung aus (1) fortgeschrittenen Märkten ( Hongkong ), in denen Einzelhändler fortschrittlich und Suchalgorithmen ausgeklügelt sind, und (2) aufstrebenden Märkten ( Polen ), in denen Algorithmen verwendet werden sind weniger anspruchsvoll, aber auf dem schnellsten Wachstumskurs.
• Die bezahlte Suche treibt den Wettbewerb sowohl um Marken- als auch um Marken-Keywords voran, da Marken zunehmend Budgets in bezahlte Kampagnen investieren. Auf Amazon.co.uk führt beispielsweise eine Markensuche nach „Max Factor Mascara“ zu gesponserten Bannern und Produkten von Maybelline, L'Oreal und Bell Hypoallergenic:

Die leistungsstärksten Beauty-Marken im Jahr 2022 sind diejenigen, die

• Erstellen Sie erstklassige Inhalte mit PDPs, die für Suche UND Konvertierung optimiert sind
• Kombinieren Sie bezahlte und organische Strategien , um in der Suche einen hohen Rang einzunehmen

Bei der Suche mag die Verfügbarkeit im Jahr 2022 schwer zu kontrollieren sein, aber der Inhalt ist ein Bereich, in dem Sie etwas bewirken können.

Inhalt: Japan ist führend bei Inhaltsinnovationen

Unsere Studie hat gezeigt, dass Schönheitsmarken in Japan ihre Inhaltsleistung in der ersten Hälfte des Jahres 2022 um 38 Punkte gesteigert und ihre Leistung bis September aufrechterhalten haben, weit über allen anderen Märkten. Wie?

Amazon und Rakuten führen die E-Commerce-Landschaft in Japan an, und vielleicht ist es dieser Kampf um die Vorherrschaft, der die Innovation digitaler Regale bei diesen beiden Einzelhändlern und den Marken, die sie verkaufen, vorangetrieben hat. Dies zeigt sich vor allem in der Entwicklung von Inhalten für Online-Marken, die sich an die Erwartungen japanischer Verbraucher angepasst haben, die Produktseiten voller Informationen und vieler Fotos und Infografiken mögen. Schönheitsmarken in Japan erstellen zunehmend Inhalte, die speziell auf die Bedürfnisse des japanischen Käufers zugeschnitten sind.

Ältere Marken wie Mac und Lancome, die in Japan erfolgreich waren, haben erkannt, dass westliche PDP-Standards Ihr Produkt für japanische Kunden als nicht vertrauenswürdig erscheinen lassen, und haben daher ihre Strategie entsprechend angepasst. Japanische Käufer bevorzugen:

• Zahlreiche reiche lebendige Bilder
• Detaillierte Produktinformationen sowohl im Titel als auch in der Beschreibung
• Umfangreiche Darstellung der Produkte in der Praxis
• Beschäftigte Designs voller Informationen
• Bildlastige und textlastige PDPs

Ratings & Reviews: Wie die Stimme des Kunden in der Beauty-Kategorie immer wichtiger wird

Bewertungen und Rezensionen werden für Beauty-Marken in allen Märkten immer wichtiger, da sie den sozialen Beweis darstellen, den viele Käufer für ihre Kaufentscheidung benötigen. In einer Umfrage von Power Reviews unter über 6.000 Verbrauchern gaben 99,9 % der Käufer an, beim Online-Einkauf Bewertungen zu Rate zu ziehen. Und Einzelhändler bieten immer mehr Möglichkeiten für Kunden, ihr Feedback zu hinterlassen, zum Beispiel durch die Verwendung von Shopper-generierten Bildern und Videos. Studien zeigen, dass solche Inhalte zu einer Conversion-Steigerung von 91,4 % führen können, wenn Käufer mit ihnen interagieren.

Unsere Studien zeigen, dass Marken das Versprechen von R&R bei Einzelhändlern in der APAC-Region am effektivsten genutzt haben, insbesondere in Thailand, Korea und Singapur, die von Januar bis September 2022 den größten Anstieg ihrer Ratings & Review-Punktzahl verzeichneten:

APAC bleibt der übergreifende Marktführer, wenn es um Ratings & Reviews geht, wo die Verbraucher weitaus mehr R&R erwarten, als westliche Käufer erwarten. Einzelhändler nutzen dies und ermöglichen es Käufern, ihre Bewertungsanalyse auf ihre eigenen spezifischen Interessen zuzuschneiden. Mit Rakuten können Sie beispielsweise Schönheitsbewertungen nach Alter, Geschlecht und Bildern sortieren:

Markt im Fokus: APAC

Als Spitzenreiter in der Kategorie Gesundheit, Schönheit und Körperpflege muss APAC im Auge behalten werden.

Welche Einzelhändler treiben das Wachstum in Asien voran?

Wichtige Innovationen, die den E-Commerce in APAC Beauty vorantreiben:

• Social Commerce – insbesondere Live-Streaming, das seit der Covid-19-Krise stark gewachsen ist.
• KI-Software – insbesondere virtuelle Anproben (z. B. YouCam Makeup AR Virtual Try-On auf TMall)
• Omnichannel-Möglichkeiten – wie Treue- und Prämienprogramme
• Plattformübergreifende Werbeaktionen – über soziale Plattformen wie Weibo und Red
• Zusammenarbeit – mit Prominenten, Influencern und KOLs

APAC-Marktplätze bieten zahlreiche Marketinghebel für Beauty-Marken:

Einzelhändler im asiatisch-pazifischen Raum wie Rakuten, TMall, Shopee und andere setzen ständig neue Technologien ein, die Schönheitsmarken in die Lage versetzen, ein ansprechendes digitales Regalerlebnis mit Tools zu schaffen, die das Verhalten im Geschäft nachahmen, und Inhalte, die die Markentreue fördern:

• Virtuelle Anprobe mit Augmented Reality
• „Store Loft“-Funktionalität für Markeninhalte
• Hyperpersonalisierung
• Markentreueprogramme
• Fanclubs

Beispiel: TMall Marketplace

In China entwickelte beispielsweise L'Oreal, die führende Hautpflege- und Schönheitsmarke in APAC, ein Markentreueprogramm für Maybelline durch ein WeChat-Miniprogramm, das Punkte integriert, die über Tmall, seinen D2C-Shop, und Offline-Käufe gesammelt wurden.

APAC-Käufer schätzen Bewertungen und Rezensionen

Es ist keine Überraschung, dass Käufer von positiven Bewertungen beeinflusst werden; sie wirken als Bestätigung für ihre Kaufentscheidung. Interessanterweise schätzen Käufer in der Region APAC Marktplatzbewertungen genauso sehr wie Bewertungen auf der Website einer Marke. Für Marken kann die Konsolidierung positiver Bewertungen an einem Ort auf Ihrer Website es den Menschen erleichtern, den gewünschten sozialen Beweis zu erhalten, während gleichzeitig eine „Bewertungsgemeinschaft“ aufgebaut wird, die hilft, Markentreue aufzubauen und Käufern letztendlich das Vertrauen und die Zuversicht zu geben, Ihre zu kaufen Produkt.

Die Zukunft des digitalen Regals für Beauty Brands

In den letzten Jahren haben wir einige aufregende Veränderungen im Beauty-E-Commerce erlebt, als Beauty-Marken von einem Store-First- zu einem Online-First- zu einem Omnichannel-Ansatz übergingen. Die Beauty-Welt von heute sieht ganz anders aus als noch vor ein paar Jahren, da digital native Marken aufgestiegen sind, um alte Marken herauszufordern, und wirtschaftliche Turbulenzen einen „Survival of the fittest“-Ansatz erzwingen, der aufregende neue innovative Ansätze auf der ganzen Welt vorantreibt. Wir sind gespannt, was die Zukunft bringt. Hier sind ein paar Dinge, auf die wir achten…

• Wachstum des virtuellen Anprobeerlebnisses mit Augmented Reality
• Hyperpersonalisierung, bei der Käufer an jedem Berührungspunkt des Verkaufs ein individuelles Erlebnis erhalten
• Laufendes Social Media Marketing mit Influencern und Markenpartnerschaften
• Erhöhte Investitionen in Medienausgaben im Einzelhandel
• Schwerpunkt auf sozialen Themen wie Vielfalt, Inklusion und Nachhaltigkeit