State of Digital Shelf 2022: Beauty によって Shazia Amin

グローバルな美容ブランドが e コマースで勝つために使用している戦術について、データが明らかにしていること。

ここ数年は、すべての CPG カテゴリにとって非常に困難な状況であり、美容は最も流動的なカテゴリの 1 つです。 歴史的に、買い物客は美容製品を店頭で購入することを好みました。 その結果、ほとんどの美容ブランド、特に化粧品は、売上の大部分を実店舗から得ており、e コマースによる利益の割合は低いままです。 パンデミックは変化を余儀なくされ、美容ブランドは回復力を証明しました。 ロックダウン措置が緩和され、買い物客が実店舗に戻ったとき、デジタル シェルフは美容ブランドが成長できる重要なチャネルであり続けました。

2022 年グローバル ビューティー ブランド統計

2022 年末に向けて、新たな課題がビューティー カテゴリーに直面しています。 インフレはおそらく今年最もホットなトピックでした。 Nielson によると、この 1 年間で、店舗とオンラインで 1 台あたりの美容価格が 17% 上昇しました。 最も影響を受けたカテゴリは、フェイシャル スキンケア (+31%) とコスメティック & ネイル (+19%) でした。 しかし、インフレだけがすべてではありません。 独占性、イノベーション、小売ミックス、プライス パック アーキテクチャ、および可用性が組み合わさって、単価が上昇しています。

コストの上昇にもかかわらず、美しさは成長しています。 世界的に、このカテゴリの収益は年間 10.5% の成長率を達成しています。 その成長の 50% 以上は e コマースによるものと予想されます。 APAC は現在、43% の市場シェアで美容市場を支配しており、2015 年以降、36% から着実に増加しています。

化粧品市場の地域別内訳

出典: メーカーの正味価格に基づく、2021 年の世界の化粧品市場に対するロレアルの推定。 石鹸、歯磨き粉、カミソリ、刃物は除く。 為替の影響を除く。

健康と美容のカテゴリにおける世界の e コマースの売上高は、2027 年までに約 4,500 億米ドルに達すると予測されています (店舗ベースの売上高は 8,370 億米ドルです)。 成長を促進するトレンドには、Z 世代のショッピング行動、ソーシャル コマース、新興技術が含まれます。 インターネット生まれのブランドも、デジタル シェルフが提供するすべての機能を活用する消費者への直接販売のアプローチで台頭しつつあります。同時に、従来のブランドにゲームのレベルアップを迫っています。 今日、デジタル シェルフの獲得を目指すブランドは、デジタル チャネルと物理チャネルの両方を組み合わせたショッパー ファースト モデルに従う必要があります。

では、2022 年に美容部門のデジタル シェルフを獲得するには何が必要でしょうか?

デジタルシェルフの現状: 私たちの方法論

このグローバル調査では、2022 年 1 月から 9 月までのビューティー ブランドのデジタル シェルフの成功に影響を与えた主な要因を調べました。この調査では、EMEA、JPAC、LATAM、および北米のビューティー ブランドに焦点を当てました。

当社のデジタル シェルフ スコアリング システムは、主要なデジタル シェルフ ドライバーの総合評価を提供します。 当社のアルゴリズムは、デジタル シェルフの成功を測定するための CARS フレームワークを利用して、何百万ものお客様の SKU とその競合他社の SKU にわたる 100 以上の成功要因を考慮します。 これも：

C - コンテンツ
A - 可用性
R - 評価とレビュー
S - 検索

CARS 指標ごとに、パフォーマンスを 1 つの理解しやすい指標にカプセル化した、集約されたデジタル シェルフ スコアを導き出します。

これが私たちが見つけたものです…

可用性: 2022 年の最大の課題

私たちのデータは、2020 年のパンデミックによって限界を超え、2022 年 2 月のウクライナでの戦争によってさらに複雑になった近年のサプライ チェーンの混乱の結果として、ブランドが直面している継続的な課題を反映しています。戦争は美容ブランドの入手可能性に世界的な影響を与え、戦争が始まった直後の 2022 年 3 月には、ほとんどの地域で入手可能性が著しく低下しました。 アジア市場は最も大きな打撃を受けましたが、最も早く回復しました。一方、ヨーロッパ、北米、およびオーストラリアは現在でも苦戦を続けています (たとえば、ポーランド、米国、オーストラリアはいずれも、2022 年 1 月から 2022 年 9 月までの可用性の正味のマイナスの変化を経験しています)。 これらの地域は、中国からの原材料とパッケージの調達に関するサプライチェーンの問題が続いているため、ゆっくりと回復しており、コストの上昇の問題を悪化させています. たとえば、米国の海運会社 Freightos は、アジアから米国西海岸への運賃が昨年のこの時期より 250% 高いと報告しています。 それに加えて、国境の閉鎖による人員不足が輸入品の処理に利用できる人員の不足につながります。

デジタルシェルフに関して言えば、可用性の欠如は諸刃の剣です。 販売する製品が不足して収益が損なわれるだけでなく、特に小売業者の検索パフォーマンスに対する在庫切れの影響により、デジタル棚での市場シェアも失います。

検索: 可用性とコンテンツが美容ブランドの検索パフォーマンスを促進

最高のブランドは、在庫を確保し、製品コンテンツを最適化することで、検索で勝っています。 私たちが観察したことは次のとおりです。

• 小売業者は、在庫切れの商品にますますペナルティを課しています。つまり、在庫がない場合、販売する商品の供給だけでなく、e コマース サイトでの検索ランクにも影響します。
• 検索パフォーマンスで最大のプラスの流れが見られた市場は、(1) 小売業者が先進的で検索アルゴリズムが洗練されている先進市場 (香港) と (2) アルゴリズムが進化している新進市場 (ポーランド) の組み合わせでした。洗練されていませんが、最速の成長軌道にあります。
• 有料検索は、ブランドがますます予算を有料キャンペーンに投資するにつれて、ブランドと非ブランドの両方のキーワードの競争を促進しています. たとえば、Amazon.co.uk で「マックス ファクター マスカラ」をブランド検索すると、Maybelline、L'Oreal、Bell Hypoallergenic のスポンサー バナーと製品が表示されます。

2022年に最高のパフォーマンスを発揮する美容ブランドは、

• 検索および変換用に最適化された PDP を使用して、クラス最高のコンテンツを作成します。
• ペイド戦略とオーガニック戦略を組み合わせて、検索で上位にランク付けする

検索に関して言えば、2022 年に可用性を制御するのは難しいかもしれませんが、コンテンツは影響を与えることができる領域の 1 つです。

コンテンツ: 日本はコンテンツ イノベーションの先頭に立っています

私たちの調査によると、日本の美容ブランドは 2022 年上半期にコンテンツのパフォーマンスを 38 ポイント向上させ、9 月までパフォーマンスを維持しており、他のどの市場よりも優れています。 どのように？

Amazon と楽天は日本の e コマース環境をリードしており、これら 2 つの小売業者とそれらで販売するブランドにデジタル棚の革新を押し進めたのは、おそらくこの支配権をめぐる闘いです。 これは、オンライン ブランドのコンテンツの進化に大きく見られます。これは、情報が満載で、写真やインフォグラフィックが豊富な製品ページを好む日本の消費者の期待に適応したものです。 日本の美容ブランドは、日本人の買い物客のニーズに合わせたコンテンツをますます作成しています。

日本で成功した Mac や Lancome などのレガシー ブランドは、西側の PDP 規格が製品を日本の顧客にとって信頼できないものにしていると認識し、それに応じて戦略を適応させてきました。 日本の買い物客が好むもの:

• 豊かで躍動的なイメージの数々
• タイトルと説明の両方に詳細な製品情報
• 実際の製品の広範な図解
• 情報が詰まった忙しいデザイン
• 画像が多くテキストが多い PDP

評価とレビュー: 美容カテゴリーでますます重要になっているお客様の声

評価とレビューは、多くの買い物客が購入の決定を下すために必要な社会的証拠を表すため、市場全体の美容ブランドにとってますます重要になっています。 Power Reviews が 6,000 人を超える消費者を対象に行った調査では、買い物客の 99.9% がオンライン ショッピングの際にレビューを参考にしていると報告しています。 また小売業者は、買い物客が作成した画像や動画を使用するなど、顧客がフィードバックを残すためのより多くの方法を提供しています。 調査によると、そのようなコンテンツは、買い物客がそれらとやり取りしたときに、コンバージョンが 91.4% 上昇する可能性があることが示されています。

私たちの調査によると、ブランドは、2022 年 1 月から 9 月にかけて評価とレビューのスコアが大幅に上昇した APAC の小売業者、特にタイ、韓国、シンガポールで R&R の約束を最も効果的に活用していることが示されています。

欧米の買い物客が期待するよりもはるかに多くの R&R を見ることを消費者が期待する評価とレビューに関しては、APAC は引き続き全体的なリーダーです。 小売業者はこれに取り組んでおり、買い物客がレビュー分析を自分の特定の興味に合わせて調整できるようにしています. たとえば、楽天では美容レビューを年齢、性別、画像で並べ替えることができます。

注目の市場: APAC

健康、美容、パーソナルケアのカテゴリーのリーダーとして、APAC は注目すべき市場の 1 つです。

アジアで成長を牽引している小売業者は?

アジア太平洋地域の美容分野で e コマースを推進する主なイノベーション:

• ソーシャル コマース- 特にライブ ストリーミングは、Covid-19 危機以降大幅に成長しました。
• AI ソフトウェア- 特に仮想試着 (例: TMall での YouCam メイクアップ AR 仮想試着)
• オムニチャネルの機会- ロイヤルティや報酬プログラムなど
• クロスプラットフォーム プロモーション- Weibo や Red などのソーシャル プラットフォームを使用
• コラボレーション- 有名人、インフルエンサー、KOL とのコラボレーション

アジア太平洋地域のマーケットプレイスは、美容ブランド向けに数多くのマーケティング手段を提供しています。

Rakuten、TMall、Shopee などの APAC の小売業者は、美容ブランドが店舗内の行動を模倣するツールとブランド ロイヤルティを促進するコンテンツを使用して、魅力的なデジタル シェルフ エクスペリエンスを作成できるようにする新しいテクノロジーを常に展開しています。

• 拡張現実による仮想試着
• ブランドコンテンツの「ストアロフト」機能
• 超個人化
• ブランド ロイヤルティ プログラム
• ファンクラブ

例: TMall マーケットプレイス

たとえば、中国では、APAC のトップ スキンケアおよび美容ブランドである L'Oreal が、Tmall、D2C ストア、およびオフライン購入を通じて獲得したポイントを統合する WeChat ミニ プログラムを通じて、Maybelline のブランド ロイヤルティ プログラムを開発しました。

APAC の買い物客は評価とレビューを重視します

買い物客が肯定的なレビューに影響されるのは当然のことです。 彼らは購入決定の肯定として機能します。 興味深いことに、APAC では、買い物客はブランドの Web サイトでのレビューと同じくらい市場のレビューを重視しています。 ブランドの場合、肯定的なレビューをウェブサイトの 1 か所にまとめることで、人々が望んでいる社会的証拠を簡単に得ることができると同時に、ブランド ロイヤルティを構築し、最終的に買い物客に信頼と自信を持って商品を購入してもらうのに役立つ「レビュー コミュニティ」を育成できます。製品。

美容ブランドのデジタル シェルフの未来

ここ数年、美容ブランドが店舗優先からオンライン優先、オムニチャネルへと移行するにつれて、美容 e コマースでいくつかのエキサイティングな変化が起こっているのを見てきました。 今日の美容の世界は、数年前とは大きく様変わりしています。デジタル ネイティブなブランドが従来のブランドに挑戦し、経済の混乱により「適者生存」アプローチが強まり、刺激的で新しい革新的なアプローチが世界中で推進されているからです。 未来がもたらすものを見るのが楽しみです。 ここに私たちが探しているいくつかのことがあります…

• 拡張現実による仮想試着体験の成長
• 買い物客が販売のあらゆるタッチポイントでカスタム体験を得るハイパーパーソナライゼーション
• インフルエンサーやブランド パートナーシップによる継続的なソーシャル メディア マーケティング
• 小売メディア支出への投資の増加
• 多様性、包括性、持続可能性などの社会問題を重視