İngiltere Bakkal Perakendecisi Derin Dalış: Tesco por Shazia Amin

Markalar, dijital rafı kazanmak için Tesco'nun çok kanallı stratejisinden ve perakendeci hakimiyetinden nasıl yararlanabilir?

Yiyecek ve içecek markalarına yönelik bu yeni seride, İngiltere'nin önde gelen çevrimiçi süpermarketlerinde e-ticaret satışlarının nasıl artırılacağını öğreniyoruz. Bugün, Asda, Sainsbury's ve Morrisons ile birlikte 'Big Four' İngiltere süpermarketlerinin en büyüğü olan Tesco'ya bakıyoruz. Tesco şu anda toplam pazar payının %27'sine, en yakın rakibi Sainsbury's'in (%15) neredeyse iki katına sahip. Tesco.com, ayda 25 milyondan fazla ziyaret alan dünya çapında en çok ziyaret edilen ikinci market sitesidir ve bunların %28'i satın alma işlemi gerçekleştirmektedir - tüm Birleşik Krallık market web sitelerinin en yüksek dönüşüm oranı.

Kaynak: Statista

Tesco'nun çok kanallı stratejisinin onun zirveye çıkmasına nasıl yardımcı olduğunu ve markaların perakende hakimiyetinden nasıl yararlanabileceğini öğrenmek için okumaya devam edin. Ayrıca, Tesco'nun arama algoritmasının nasıl kırılacağı, dönüşüm sağlayan ürün sayfalarının nasıl oluşturulacağı ve rakiplerinize karşı nerede durduğunuzu ve nerede duracağınızı bilmeniz için portföyünüzdeki performansınızı nasıl ölçeceğiniz dahil olmak üzere Tesco'da satışları artırmanın temellerini öğreneceksiniz. çabalarınızı odaklayın.

Tesco bir e-ticaret öncüsüydü

Tesco, çevrimiçi mağazası Tesco.com'u 2000 yılında piyasaya sürdü, ancak e-ticaret öncüsü olarak geçmişi çok daha eskilere dayanıyor. Onlarca yıl önce Tesco zaten satış kanallarını nasıl genişleteceğini düşünüyordu. 1984'te Tesco, evdeki bir TV'yi alıp bir bilgisayar terminaline dönüştürmenin bir yolunu geliştirdi, böylece müşteriler uzaktan kumandaları aracılığıyla teslimat siparişi verebilir ("Videotex" adı verilen bir teknoloji). Öncü satın alma , Gateshead'de margarin, mısır gevreği ve yumurta sipariş etmek için hizmeti kullanan 72 yaşındaki bir büyükanneydi. Sipariş telefon hattı üzerinden gönderildi, yerel Tesco tarafından paketlenip teslim edildi. Tesco, 1997'de online alışveriş hizmeti 'Tesco Direct'e başladı. Ocak 2000'e kadar, yıllık 125 milyon sterlinlik satışları ve her hafta Tesco Direct'e kaydolan 2.000 yeni müşterisiyle dünyanın en büyük online marketi oldu.

Tesco'nun başarısının anahtarı, işi hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanalların yararlanacağı şekilde geliştirmek için en başından itibaren çok kanallı perakendecilikten nasıl yararlandıklarıdır.

Tesco'nun çok kanallı stratejisi: mağaza içi ve çevrimiçi arasında sinerji

Tesco'nun web sitesi, fiziksel mağazalara yaklaşımlarına benzer şekilde, basit bir alışveriş deneyimi sağlamak amacıyla her zaman basit olmuştur. CEO Laura Wade-Gery, Tesco.com ile amacının müşterilerin mağazalarında ücretsiz bir deneyim yaşamalarını sağlamak olduğunu belirtti, özellikle:

• Tesco'nun sahip olacağını biliyorum
• Tesco'nun bana büyük bir değer sunacağına güveniyorum
• Tesco.com alışveriş yapmamı kolaylaştırıyor
• Bunu düşünmek zorunda değilim; sadece çalışır

Ve 20 milyondan fazla İngiliz hanesinde, 8,5 milyonu Tesco uygulamasıyla elinde bulunduran Tesco Clubcard ile Tesco, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı alışveriş yapanların davranışlarına ilişkin verileri toplayarak, alışveriş yapanların ister alışveriş isterlerse daha sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaşamalarını kolaylaştırdı. mağazada, bilgisayarlarında veya telefonlarında alışveriş yapmak.

“ Özellikle Tesco.com'un ilk yılında, yeni gelenlerden çok sayıda yorum aldık.

düzenli olarak satın aldıkları birçok ürünü çevrimdışı olarak bulamayan müşteriler; seçim

sadece eziciydi. Şimdi, ilk kez çevrimiçi alışveriş yapanların zaten bir Clubcard'ı varsa,

sistem bunu algılayacak ve alışveriş listelerini otomatik olarak doldurdukları öğelerle dolduracaktır.

genellikle süpermarkette satın alın, bu da yeni müşterilerin ürünleri bulmasını çok daha kolay hale getirir

isterler. Ayrıca, Tesco mağazasına sık sık çevrimiçi alışveriş yapanların sayısını da takip edebiliyoruz.

alışveriş yapanlar ve diğer bakkal perakende zincirlerinden kaç tane çekiyoruz. ”

- Laura Wade-Gery

Tesco, gerçek anlamda bir işletme çevrimiçi bir kanal eklediğinde, yani dağıtımla ilgili olarak ortaya çıkabilecek çatışmaların nasıl ele alınacağı konusunda özellikle akıllıydı. Tesco, çevrimiçi işine, özel sipariş karşılama merkezlerinden dağıtımın, işi fiziksel mağazalardan uzaklaştırma riski taşıdığı bir depo modeliyle başlamadı. Bunun yerine Tesco, en basit mağaza içi sipariş karşılama modeliyle başladı, ardından yavaş yavaş mevcut büyük mağazalardan yararlanan bir merkez modeline geçti. Bonus, mağaza içi toplayıcıların, mağazaların merkezi depodan daha hızlı tedarik yapmasına olanak tanıyan stok dışı ürünler hakkında rapor verebilmeleriydi. Etkili bir şekilde, mağaza içi toplama, çevrimiçi kanalın fiziksel kanalın başarısına katkıda bulunabileceği anlamına geliyordu. Kullanılabilirlik Tesco'nun ana önceliklerinden biri olmaya devam ediyor. E-ticarete yönelik yinelemeli yaklaşımları, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanalları ölçeklendirmelerine ve diğer perakendecilerin avantajını elde etmelerine olanak sağladı.

Bu, Tesco'nun pazardaki hakimiyetinden, yani hem çevrimiçi hem de mağazada her gün bu perakendeciyi ziyaret eden çok sayıda alışverişçinin yanı sıra müşteri sadakatini sağlayan Clubcard planı aracılığıyla yararlanabilecek markalar için bir nimettir. Biri markanızı çevrimiçi veya fiziksel bir mağazadan satın alırsa, Tesco kişiselleştirilmiş deneyiminin bir parçası olarak ürünlerinizi çevrimiçi olarak ve uygulama aracılığıyla önermeye devam edecektir.

Tesco, ayda 25 milyondan fazla ziyaret alan dünya çapında en çok ziyaret edilen ikinci market web sitesidir ve bunların %28'i satın alma işlemi gerçekleştirmektedir - tüm Birleşik Krallık market web sitelerinin en yüksek dönüşüm oranı. Doğal olarak Tesco'da satış yapan bir markaysanız, raflarda görünmek ve pastadan bir parça kapmak için harcadığınız zamana değer.

Tesco'nun alışveriş deneyimini veriler aracılığıyla kişiselleştirerek çok kanallı deneyimi yönetmesinin 3 yolu

1. Tesco Clubcard , fiziksel kart olarak veya bir uygulama ile kullanılabilen bir sadakat kartı. Tesco, kartı alışveriş yapanlar hakkında veri toplamak için kullanır: neden yaşadıkları, nerede alışveriş yaptıkları, ne kadar harcadıkları ve daha fazlası.
2. Clubcard ile bağlantı kuran ve çevrimiçi alışveriş yapmanıza ve teslimat veya tıkla ve topla ile toplamanıza olanak tanıyan Tesco Bakkal uygulaması .
3. Clubcard'ın mağaza içi ve çevrimiçi satın alımlarıyla toplanan verilere dayalı kişiselleştirilmiş teklifler ve öneriler . Tesco, veriler aracılığıyla müşterilerini tanıyor ve deneyimlerini kişiselleştirebiliyor, onlara ne istediklerini gösteriyor, en alakalı ürünleri satıyor ve yol boyunca artan sadakati sağlıyor.

Tesco, Covid-19'u Nasıl Fırsata Çevirdi?

Pandemi vurduğunda Tesco, teslimat kapasitesini sadece beş hafta içinde ikiye katlayarak ve tıkla ve topla hizmetinin kullanılabilirliğini artırarak iş modelini hızla uyarladı. Ayrıca, çevrimiçi market teslimatlarına yönelik artan talebi yönlendirmek için kentsel sipariş karşılama merkezlerinin (UFC'ler) gelişimini hızlandırdı. 2021 yılının ilk çeyreğine kadar, çevrimiçi satışlar 2020'ye göre %22 ve 2019 seviyelerinin %81 üzerindeydi. Mağazalar ve konaklama işletmeleri yeniden açıldıktan sonra bile Tesco'nun e-ticaret satışları büyümeye devam etti. Tesco, teslimat ve teslimat söz konusu olduğunda yenilik yapmaya devam ediyor. 2021'de kendi bir saatlik 'Whoosh' hızlı teslimat hizmetini başlattı ve 2023'ün sonuna kadar en az 600 mağazada kullanıma sunulması planlanıyor. Tesco CEO'su Ken Murphy'ye göre “tatlı nokta” Tesco'nun UFC'leri. 7 dakikada bir siparişi yakalayın ve işleyin.

Tesco'nun Covid stratejisi, karantina önlemleri kaldırıldıktan sonra bile devam eden e-ticaret satışlarında kayda değer bir artış gerçekleştirmelerine yardımcı oldu. Kaynak: e-ticaretDB

Tesco'nun e-Ticaret stratejisi, şirketin temel değerlerini yansıtıyor

Hem çevrimiçi hem de fiziksel mağazalarında Tesco, her şeyle ilgilidir: makul fiyatlar, kolaylık ve müşteri hizmetleri. Birçok yönden bu, web sitesi ile takip etti.

• Tasarım basit ve minimalisttir, müşterilerin istedikleri ürünlere hızla ulaşabilmesi için gezinmesi kolay olacak şekilde tasarlanmıştır.
• Alışveriş yapan kişinin web sitesini yüklediğinde gördüğü ilk şey arama çubuğu ve kategori listeleridir.
• Aldi fiyat eşleştirme ve "Düşük Günlük Fiyat"ın yanı sıra Clubcard fırsatları ve özel tekliflerin web sitesinde emsal teşkil etmesiyle değer, ürün yerleştirmenin büyük bir parçasıdır.
  
  

Satıcınızı tanıyın: Tesco algoritmasının kodunu çözme

Tesco.com'da kazanmak, e-ticaret satışlarını artırmanın iki temel kuralına hakim olmakla ilgilidir:

1. Ürün sayfalarınızın trafiğini artırın
2. Dönüştüren ürün sayfaları oluşturun

Bunun Tesco için nasıl çalıştığına bakalım…

Tesco'da Trafik Alma

İnsanların ürünlerinizi Tesco'da görebilmeleri için onları bulabilmelidirler.

• Ürünleriniz ilk etapta stokta mı?
• Tesco'nun kategori taksonomisi aracılığıyla bulunabilir misiniz?
• Aramada bulunabilir misin?
• Tüm doğru filtreler için mi geliyorsunuz?

Kullanılabilirlik: Stokta Kalmayanları Koruyun

Tesco'nun uzun süreli başarısının bir kısmı, insanların istediği ürünlerin stokta olmasını sağlayan ince ayarlanmış lojistik ve tedarik zinciri stratejisine bağlıdır. Yine de bu, markaları stokta kalmanın tehlikelerine karşı bağışık kılmaz. Tesco'nun algoritması, ürün listeleri arasında (bazen en üst sıralarda) stokta olmayan ürünleri içermesi bakımından sıra dışıdır. OOS'unuz varsa buradaki risk, alışveriş yapanların farklı bir marka satın almasıdır, özellikle Tesco'nun eylem çağrısı “Rafın Kalanı” olduğundan, alışveriş yapanları çok sayıda rakip ürünü içeren genel kategori sayfasına götürür.

"Sektördeki artan maliyet baskılarına ve tedarik zinciri zorluklarına rağmen, kullanılabilirliği korumak için yatırım yapmaya devam ettik, büyük değer sağlama taahhüdümüzü iki katına çıkardık… bu bizi müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için güçlü bir konuma getirdi… Sonuç olarak, daha iyi performans gösterdik pazar, büyüyen pazar payımız ve değer teklifimizi güçlendiriyoruz.”

- Tesco CEO'su Ken Murphy
(talkingretail.com)

Tüm doğru kategorilerde ve alt kategorilerde görünür müsünüz?

Alışveriş yapanların tümü Tesco'da istedikleri ürünleri bulmak için ücretsiz metin araması kullanmaz. Ürününüz ilgili kategori ve alt kategorilerde yer almıyorsa, alışveriş yapanlar ürününüzü bulup satın alamayabilirler. Kategori görünürlüğü, dönüşümün anahtarıdır: Ürününüzün alışveriş yapanlar tarafından bulunma ve daha sonra satın alınma olasılığını artırır. Örneğin, bir mısır gevreği markasıysanız ve çikolata aromalı bir granola üretiyorsanız, yalnızca 'Tahıl' kategorisinde değil, aynı zamanda 'Çikolatalı Tahıl' ve 'Granola' alt kategorilerinde de yer aldığınızdan emin olmalısınız. Kategorinin birincil arama filtrelerinden biri olduğu Tesco'da bu çok önemlidir.

Ürünleriniz için en iyi kategorileri ve alt kategorileri nasıl seçeceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinin .

Tesco SEO: Aramada Kazanma

Tesco organik aramada üst sıralarda yer almak istiyorsanız Tesco'nun arama algoritmasının nasıl çalıştığını anlamalısınız. Perakendeciler genellikle arama algoritmalarını çok iyi korunan bir sır olarak tutarlar, ancak gözlemden birkaç şey çıkarabiliriz.

Anahtar kelimeler her zaman önemli bir sıralama faktörüdür, ancak çoğu perakendeci algoritmalarına satış hacmi, satış hızı, müşteri UX verileri, bulunabilirlik, derecelendirmeler ve incelemeler ve teslimat yöntemi gibi diğer ikincil sıralama faktörlerini dahil eder. Perakendecinin gelişmişliğine bağlıdır. Tesco'nun arama algoritmasını "orta" kategoride sınıflandırdık - arama işlevi oldukça basittir, ancak kapsamlı filtreleme seçeneklerine sahiptir. Sonuçlar, anahtar kelime ve kategori alaka düzeyine göre belirlenen sıralamaya sahip bir anahtar kelime eşleşmesine dayalı olma eğilimindedir, ancak bu her zaman tutarlı değildir. Tesco, arama sonuçlarında bazen üst sıralarda yer alan “Kullanılamaz” ürünler bulunabileceğinden, stokta kalmama konusunda cezalandırıyor gibi görünmüyor.

Perakendeci arama motorları açıkladı. İngiltere Bakkal e-Ticaret Genel Bakışımızda daha fazla bilgi edinin.

Bir bakışta Tesco araması:

• Varsayılan sıralama: İlgi
• Arama çubuğu önerileri: Markalı arama terimleri dahil ilgili arama terimleri
• Filtre seçenekleri: Kategori, Marka, Yaşam Tarzı ve Diyet
• Gözlemler: Tutarsız arama işlevi. Tesco genellikle en iyi sonuçlara stokta olmayan ürünleri dahil eder. Ayrıca Tesco'nun kendi marka etiketine de öncelik vermektedir. Anahtar kelime ve kategori alaka düzeyi, etkili faktörler olarak görünmektedir.
  
  

Tesco SEO'da uzmanlaşmak için en iyi ipuçları:

• Anahtar kelime araştırmanızı uzun ve kısa kuyruklu anahtar kelimelere odaklayın. Ürünleriniz için anahtar kelimeleri araştırmak için Tesco arama çubuğunu kullanın (arama çubuğu anahtar kelime önerileri genellikle popüler arama ifadelerinin iyi bir göstergesidir).
• Başlığa ve ürün açıklamasına alakalı anahtar kelimeler ekleyerek anahtar kelimeyi kazanın (daha fazlası aşağıdadır)
• Kategorinizi ve alt kategori varlığınızı en üst düzeye çıkararak kategoriyi kazanın - olmanız gereken her yerde bulunduğunuzdan emin olun. Anahtar kelimeleriniz kategoriyle eşleştiğinde ekstra kazanç elde edeceksiniz
  
  

İşte pratikte bir örnek:

“Dondurma” aramasında Walls Soft Scoop Vanilla, organik aramada Tesco'nun kendi markası olan vanilyalı dondurmadan sonra ikinci sırada yer aldı. Bu, ürün başlığında “dondurma” olmamasına rağmen (ancak Dondurma kategorisi ve ilgili alt kategorilerde yer almaktadır). Ürün sayfalarını ana anahtar kelime olan "dondurma" ve daha birçok özel anahtar kelimeyle ("vanilyalı dondurma", "vanilya aromalı dondurma", "yumuşak kepçe dondurma" vb.) zenginleştirdiler.

Satışı artırmak için Tesco'nun çoklu temas noktalarını kullanın

Alışveriş yapanların ürününüzü Tesco'da organik arama ve kategoriye göre esmerleştirmenin ötesinde bulabileceği sayısız yolu unutmayın. İşte Tesco'nun ürününüzü alışveriş yapanlara gösterebileceği tüm yolların bir listesi:

• Banner reklamlar
• Promosyonlar
• Sponsorlu ürünler
• Aramanıza dayalı öneriler

Dönüşüm sağlayan Tesco Ürün Sayfaları nasıl oluşturulur?

Ürün sayfalarınıza trafik çekmek savaşın sadece yarısıdır. Müşteriyi ürünü sepete eklemeye ikna edecek olağanüstü ürün sayfalarını Tesco'da nasıl yaratırsınız? Tesco'nun ürün sayfaları doğası gereği çok basit. Ürün sayfasına görsel hakimdir (aslında mobilde ürün açıklamasını bulmak için önerilen ürünleri aşağı kaydırmanız gerekir). Bu yüzden sadece birkaç fotoğrafla ürününüzü satabilmeniz gerekiyor. Ardından her yerde harika içeriklerle satışı güçlendirin. Bu içerir:

• Mobil cihazlar için optimize edilmiş resimler
• Ürünü, ambalajı ve ideal olarak ürünü pratikte gösteren çoklu görseller
• Ürüne özel özellikler de dahil olmak üzere zengin bir ürün açıklaması (örn. "Tadım Notları")
• Çok sayıda olumlu yorum

Aramayı ve dönüşümü en üst düzeye çıkarmak için en iyi ipuçları:

• Açıklayıcı, optimize edilmiş bir başlık ve birden çok resim aracılığıyla dönüşümü optimize etmek için ekranın üst kısmındaki içeriği kullanın.

Anahtar kelime SEO aracılığıyla aramayı artıran arama görünürlüğünü optimize etmek için ekranın altındaki içeriği kullanın

Tesco, Amazon'a karşı

Tesco'nun müşteri sadakatine dayalı çok kanallı stratejisi, şimdiye kadar Amazon üzerindeki hakimiyetini sürdürmesine izin verdi. Ancak Amazon giderek daha fazla tehdit oluşturmaya devam ediyor ve her iki perakendeciyi de yenilik yapmaya itiyor (örneğin, ücretsiz check-out yapan mağazalardaki artış). Çevrimiçi satış söz konusu olduğunda, içeriğinizi uygun şekilde optimize edebilmeniz için Tesco ve Amazon'un yetenekleri arasındaki farkları anlamak önemlidir.

Tesco Arama Mobil ve Masaüstü Karşılaştırması

Mobil cihazlardan alışveriş yapan müşterilerin çoğu, bunu, arama sonuçlarının masaüstünden çok daha basit olduğu Tesco uygulaması aracılığıyla yapacaktır. Her iki durumda da, başlık resimleri ve sponsorlu ürünler en üstte görünür ve Clubcard promosyonları belirgin bir şekilde görüntülenir. Görüntüler, tıklamalarda önemli bir rol oynar, bu nedenle ana ürün resminizin ilgi çekici ve mobil için optimize edilmiş olduğundan emin olun.

Tesco Private Label ile Nasıl Rekabet Edilir

Pandemi, tercih edilen markalar her zaman rafta olmadığı için özel etiketlere geçişin başlamasına yardımcı oldu ve daha dar cepler, alışveriş yapanların değer aradığı anlamına geliyor - özellikle de büyük değerin birincil USP'lerinden biri olduğu Tesco'da. Tesco özel markaları ve özel markaları, temelden (Tesco Value) premium'a (Tesco Finest) kadar çeşitli ürünlerle, bakkal perakendecileri arasında en geniş ve rekabetçi olanlardan biridir. Tesco, her zaman olmasa da sıklıkla, aramada kendi marka etiketine öncelik verir. Tesco özel markalarının üzerinde yer alan markalar arasında nasıl olabilirsiniz?

Markanız hakkında Tesco özel markalarına meydan okuyan hikayeler oluşturun . İnsanlar ne satın aldıklarını bilmek isterler. Tesco özel etiketleriyle ilgili zorluk, sadık müşterilerinin hikayeyi zaten bilmesidir, bu nedenle Tesco'nun gerçekten anlatmak zorunda olmamasıdır. Peki hikayenizi nasıl anlatırsınız?

Unutmayın içerik her şeydir. Görseller ve ürün açıklamaları dahil harika içeriklerle hikayenizi anlatın. Tesco'nun kendi marka ürün sayfaları, genellikle tek bir temel resim ve az içerikle çok basittir. Böylece, müşterileri neden sizi seçmeleri gerektiğine ikna eden ilgi çekici içerikler oluşturarak öne çıkma fırsatınız var.

Avantajınız için anahtar kelimeler kullanın . Tesco, arama algoritmasında zaten kendi markasına öncelik vereceği için anahtar kelimeleri optimize etmek zorunda değildir. Ancak bu, her zaman Tesco'nun zirvede olduğu anlamına gelmez (aşağıdaki “cips” örneğine bakın). Yalnızca hikayenizi anlatmaya yardımcı olmakla kalmayıp, aynı zamanda müşterilerin Tesco'da kullandığı arama terimlerini de hedefleyen daha ayrıntılı, anahtar kelime açısından zengin içerik oluşturarak Tesco'yu geçme şansınız var.

"cips" anahtar kelimesi için organik arama sıralaması. Tesco'nun kendi markası 12. konuma kadar görünmüyor. Diğer markalar, ürün sayfalarını daha fazla anahtar kelime açısından zengin ve hikaye odaklı içerikle optimize ederek Tesco'nun kendi marka etiketini geçmeyi başardı.

Tesco'da Dijital Raf Performansını Ölçme

Tesco gibi bir perakendecide her zaman olduğu gibi, trafik ve dönüşümün ana faktörlerindeki performansı kolayca izleyebilmeniz için bir ölçüm stratejisi uygulamanızı öneririz.

• Stok Durumu - Ürünleriniz stokta mı? Tesco'da hisse senedi sorunlarını en yoğun günlerden önce tahmin edebiliyor musunuz?
• Kategori mevcut e - Tesco'da doğru kategorilerde ve alt kategorilerde mi görünüyorsunuz?
• Arama performansı - İlk 3 veya İlk 10 organik arama sonuçlarında kaç ürün görünüyor?
• Ayrıntılı anahtar kelime verileri - Belirli anahtar kelimeler için hangi ürünler sıralanıyor ve bunlar ne kadar üst sıralarda yer alıyor?
• İçerik - Ürünler başlıkta ve açıklamada hedef anahtar kelimeleri içeriyor mu?
  
  
  

  FULL UK Bakkal e-Ticaret Genel Bakışını görmek ister misiniz?

  Birleşik Krallık yiyecek ve içecek markalarına yönelik bu e-ticaret kılavuzu, 8 büyük perakendeciyi kapsayan ve nüanslarını deşifre eden çevrimiçi market pazarına genel bir bakış sunar. Perakendeci SEO ve dönüşüm için kimi, nasıl ve neyi etkileyebileceğinizi keşfedin.