영국 식료품 소매업체 심층 분석: Tesco por Shazia Amin

브랜드가 Tesco의 옴니채널 전략과 소매업체 우위를 활용하여 디지털 선반을 확보하는 방법

이 새로운 식음료 브랜드 시리즈에서는 영국 최고의 온라인 슈퍼마켓에서 전자 상거래 판매를 늘리는 방법을 알아봅니다. 오늘은 Asda, Sainsbury's, Morrisons와 함께 영국 4대 슈퍼마켓인 Tesco에 대해 알아보겠습니다. Tesco는 현재 전체 시장 점유율의 27%를 차지하고 있으며, 이는 가장 가까운 경쟁자인 Sainsbury's(15%)의 거의 두 배입니다. Tesco.com은 전 세계적으로 두 번째로 많이 방문한 식료품 웹사이트로 월 2,500만 명이 넘는 방문자가 방문하고 그 중 28%가 구매 를 합니다. 이는 영국의 모든 식료품 웹사이트 중 가장 높은 전환율입니다.

출처: 스태티스타

Tesco의 옴니채널 전략이 어떻게 정상에 오르는 데 도움이 되었으며 브랜드가 소매 시장에서 우위를 점할 수 있는지 알아보려면 계속 읽으십시오. 또한 Tesco의 검색 알고리즘을 해독하는 방법, 전환되는 제품 페이지를 만드는 방법, 포트폴리오 전체에서 실적을 측정하여 경쟁자와 비교하여 어느 위치에 있는지 알 수 있는 방법을 포함하여 Tesco에서 판매 증가의 기초를 배우게 됩니다. 노력을 집중하십시오.

Tesco는 전자 상거래의 개척자였습니다.

Tesco는 2000년에 온라인 상점 Tesco.com을 시작했지만 전자 상거래 개척자로서의 역사는 훨씬 더 거슬러 올라갑니다. 수십 년 전에 Tesco는 이미 판매 채널을 확장하는 방법에 대해 생각하고 있었습니다. 1984년 Tesco는 가정에 있는 가정용 TV를 컴퓨터 단말기로 변환하여 고객이 리모콘으로 주문할 수 있도록 하는 방법을 개발했습니다("Videotex"라고 하는 기술). 선구적인 구매 는 마가린, 콘플레이크 및 계란을 주문하는 서비스를 사용하는 Gateshead의 72세 할머니였습니다. 주문은 그녀의 전화선을 통해 보내졌고 그녀의 지역 테스코에서 포장 및 배달되었습니다. Tesco는 1997년 온라인 쇼핑 서비스 'Tesco Direct'를 시작했습니다. 2000년 1월까지 Tesco는 연간 매출이 1억 2,500만 파운드에 달하는 세계 최대의 온라인 식료품 매장이 되었으며 매주 Tesco Direct에 가입하는 2,000명의 신규 고객을 확보했습니다.

Tesco 성공의 핵심은 처음부터 다중 채널 소매를 활용 하여 온라인 및 오프라인 채널 모두에 이익이 되도록 비즈니스를 발전시킨 방법에 있습니다.

Tesco의 옴니채널 전략: 매장과 온라인 간의 시너지

Tesco의 웹사이트는 실제 매장에 대한 접근 방식과 유사한 간단한 쇼핑 경험을 제공하는 것을 목표로 항상 단순했습니다. CEO Laura Wade-Gery는 Tesco.com 의 목표 는 고객이 매장 내 매장에서 무료 경험을 할 수 있도록 하는 것이라고 밝혔습니다. 특히 다음과 같습니다.

• 나는 테스코가 그것을 가질 것이라는 것을 안다.
• 나는 Tesco가 나에게 큰 가치를 제공할 것이라고 믿습니다.
• Tesco.com을 사용하면 쉽게 쇼핑할 수 있습니다.
• 나는 그것에 대해 생각할 필요가 없습니다. 그것은 단순히 작동합니다

그리고 Tesco Clubcard를 사용하여 2천만 명 이상의 영국 가정이 보유하고 있으며 Tesco 앱을 통해 850만 명을 보유하고 있습니다. Tesco는 온라인과 오프라인 모두에서 쇼핑객 행동에 대한 데이터를 수집할 수 있어 쇼핑객이 온라인과 오프라인에서 보다 원활한 쇼핑 경험을 할 수 있도록 했습니다. 매장, 컴퓨터 또는 휴대전화에서 쇼핑합니다.

“ 특히 Tesco.com의 첫 해에 우리는 새로운 사람들로부터 수많은 의견을 받았습니다.

오프라인에서 정기적으로 구매하는 품목을 많이 찾지 못한 고객; 선택

단순히 압도적이었습니다. 이제 처음 온라인 쇼핑객이 이미 Clubcard를 가지고 있다면

시스템은 이를 인식하고 쇼핑 목록에 원하는 항목을 자동으로 채웁니다.

일반적으로 슈퍼마켓에서 구매하므로 신규 고객이 품목을 훨씬 쉽게 찾을 수 있습니다.

그들은 원한다. 게다가, 우리는 얼마나 많은 온라인 쇼핑객들이 테스코 매장을 자주 방문하는지 추적할 수 있습니다.

다른 식료품 소매 체인에서 얼마나 많은 쇼핑객을 끌어들이는지 알 수 있습니다."

- 로라 웨이드 게리

Tesco는 오프라인 비즈니스, 즉 유통과 관련된 온라인 채널을 추가할 때 발생할 수 있는 갈등을 해결하는 방법에 대해 특히 똑똑했습니다. Tesco는 창고 모델로 온라인 비즈니스를 시작하지 않았습니다. 창고 모델에서는 전용 주문 처리 센터의 유통이 실제 매장에서 비즈니스를 빼앗아갈 위험이 있습니다. 대신 Tesco는 매장 내 피킹의 가장 간단한 이행 모델로 시작한 다음 기존 대형 매장을 활용하는 허브 모델로 천천히 진행했습니다. 보너스는 매장 내 피커가 재고 부족에 대해 보고할 수 있어 매장이 중앙 창고에서 더 빠르게 재보급할 수 있다는 것이었습니다. 실제로 매장 내 피킹은 온라인 채널이 실제 채널의 성공에 기여할 수 있음을 의미했습니다. 가용성은 Tesco의 주요 우선 순위 중 하나입니다. 그리고 전자 상거래에 대한 반복적인 접근 방식을 통해 온라인 및 오프라인 채널을 모두 확장하고 다른 소매업체의 이점을 얻을 수 있었습니다.

이는 시장에서 Tesco의 우위, 즉 매일 온라인과 매장에서 이 소매업체를 방문하는 수많은 쇼핑객과 고객 충성도를 높이는 Clubcard 제도를 통해 혜택을 받을 수 있는 브랜드에 대한 혜택입니다. 누군가가 온라인 또는 오프라인 매장에서 귀하의 브랜드를 구매하는 경우 Tesco는 개인화된 경험의 일환으로 온라인 및 앱을 통해 귀하의 제품을 계속 추천할 것입니다.

Tesco는 전 세계에서 두 번째로 많이 방문한 식료품 웹사이트로 월 2,500만 명이 넘는 방문자가 방문하고 그 중 28%가 구매를 합니다. 이는 영국의 모든 식료품 웹사이트 중 가장 높은 전환율입니다. 당연히 Tesco에서 판매하는 브랜드라면 선반에 진열되어 있는 것을 보고 파이 한 조각을 움켜잡을 만한 가치가 있습니다.

Tesco가 데이터를 통해 고객 경험을 개인화하여 옴니채널 경험을 지배하는 3가지 방법

1. Tesco Clubcard , 실제 카드 또는 앱으로 사용할 수 있는 로열티 카드. Tesco는 카드를 사용하여 쇼핑객에 대한 데이터를 수집합니다. 쇼핑객이 사는 이유, 쇼핑 장소, 지출 금액 등.
2. Clubcard와 연결되어 온라인 쇼핑을 하고 배달 또는 클릭 앤 콜렉션을 통해 수금할 수 있는 Tesco Grocery 앱 .
3. 매장 및 온라인에서 Clubcard 구매를 통해 수집된 데이터를 기반으로 하는 개인화된 제안 및 추천 . Tesco는 데이터를 통해 쇼핑객을 알고 고객의 경험을 개인화하고 원하는 것을 보여주고 가장 관련성이 높은 제품을 상향 판매하며 그 과정에서 충성도를 높일 수 있습니다.

Tesco가 Covid-19를 기회로 전환한 방법

대유행이 닥쳤을 때 Tesco는 단 5주 만에 배달 용량을 두 배로 늘리고 클릭 앤 콜렉트 서비스의 가용성을 높여 비즈니스 모델을 신속하게 조정했습니다. 또한 온라인 식료품 배달에 대한 수요 증가를 주도하기 위해 도시 주문 처리 센터(UFC)의 개발을 가속화했습니다. 2021년 1분기까지 온라인 판매는 2020년보다 22% , 2019년보다 81% 증가했습니다. 상점과 접객업이 재개된 후에도 Tesco의 전자 상거래 매출은 계속해서 성장했습니다. Tesco는 배송 및 주문 처리에 있어 혁신을 계속하고 있습니다. 2021년에는 자체적으로 1시간 '우쉬(Woosh)' 빠른 배송 서비스를 시작했으며 2023년 말까지 최소 600개 매장에서 사용할 수 있도록 할 계획입니다. Tesco CEO Ken Murphy에 따르면 "스위트 스팟"은 Tesco의 UFC입니다. 7분 만에 주문을 캡처하고 처리합니다.

Tesco의 Covid 전략은 폐쇄 조치가 해제된 후에도 계속되는 전자 상거래 판매의 눈에 띄는 급증을 실현하는 데 도움이 되었습니다. 출처: 전자상거래DB

Tesco의 전자 상거래 전략은 회사의 핵심 가치를 반영합니다.

온라인과 오프라인 매장 모두에서 Tesco는 합리적인 가격, 편의성 및 고객 서비스에 관한 것입니다. 여러면에서 이것은 웹 사이트를 통해 이루어졌습니다.

• 디자인은 단순하고 미니멀하며, 탐색하기 쉽게 설계되어 고객이 원하는 제품을 빠르게 찾을 수 있습니다.
• 쇼핑객이 웹사이트를 로드할 때 가장 먼저 보는 것은 검색 창과 카테고리 목록입니다.
• Aldi 가격 매칭 및 "낮은 일상적인 가격"과 함께 웹사이트 전체에서 Clubcard 거래 및 특별 제안이 우선적으로 적용되므로 가치는 제품 배치의 큰 부분입니다.
  
  

소매업체 알아보기: Tesco 알고리즘 디코딩

Tesco.com에서 이기는 것은 전자 상거래 판매를 늘리기 위한 두 가지 기본 규칙을 마스터하는 것입니다.

1. 제품 페이지에 대한 트래픽 증가
2. 전환하는 제품 페이지 만들기

이것이 Tesco에서 어떻게 작동하는지 살펴보겠습니다.

Tesco에서 트래픽 얻기

사람들이 Tesco에서 귀하의 제품을 보려면 해당 제품을 찾을 수 있어야 합니다.

• 귀하의 제품은 먼저 재고가 있습니까?
• Tesco의 카테고리 분류를 통해 찾을 수 있습니까?
• 검색에서 찾을 수 있습니까?
• 올바른 필터를 모두 표시하고 있습니까?

가용성: 품절 방지

Tesco의 오랜 성공의 일부는 사람들이 원하는 제품의 재고를 보장하는 미세 조정된 물류 및 공급망 전략에 달려 있습니다. 그러나 이것이 브랜드가 품절의 위험에 면역이 되는 것은 아닙니다. Tesco의 알고리즘은 제품 목록(가끔 상위 위치에 있음)에 품절된 제품을 포함한다는 점에서 이례적입니다. OOS가 쇼핑객이 다른 브랜드를 구매할 것이라는 위험이 있는 경우, 특히 Tesco의 행동 유도 문구가 "나머지 선반"이기 때문에 쇼핑객을 수많은 경쟁 제품이 포함된 전체 카테고리 페이지로 안내합니다.

"업계에서 비용 압박이 커지고 공급망 문제가 발생함에도 불구하고 우리는 가용성을 보호하기 위해 계속 투자하고 큰 가치를 제공하겠다는 약속을 두 배로 늘렸습니다 ... 이를 통해 우리는 고객의 요구를 충족할 수 있는 강력한 위치에 서게 되었습니다 ... 결과적으로 우리는 시장 점유율을 높이고 우리의 가치 제안을 강화합니다.”

- 테스코 CEO 켄 머피
(talkingretail.com)

올바른 카테고리 및 하위 카테고리 모두에서 볼 수 있습니까?

모든 쇼핑객이 무료 텍스트 검색을 사용하여 Tesco에서 원하는 제품을 찾는 것은 아닙니다. 귀하의 제품이 관련 카테고리 및 하위 카테고리에 포함되지 않은 경우 쇼핑객이 귀하의 제품을 찾아 구매하지 못할 수 있습니다. 카테고리 가시성은 전환의 핵심입니다. 카테고리 가시성은 쇼핑객이 제품을 찾고 구매할 가능성을 높입니다. 예를 들어, 시리얼 브랜드이고 초콜릿 맛 그래놀라를 제조하는 경우 '시리얼' 카테고리뿐만 아니라 '초콜릿 시리얼' 및 '그래놀라' 하위 카테고리에도 포함되어 있는지 확인하는 것이 좋습니다. 이것은 Category가 기본 검색 필터 중 하나인 Tesco에서 특히 중요합니다.

제품에 가장 적합한 카테고리 및 하위 카테고리를 선택하는 방법에 대해 자세히 알아보세요 .

Tesco SEO: 검색 성공

Tesco 자연 검색에서 최상위 순위를 지정하려면 Tesco의 검색 알고리즘이 작동하는 방식을 이해해야 합니다. 소매업체는 일반적으로 검색 알고리즘을 철저히 비밀로 유지하지만 관찰을 통해 몇 가지를 유추할 수 있습니다.

키워드는 항상 주요 순위 요소이지만 대부분의 소매업체는 판매량, 판매 속도, 구매자 UX 데이터, 가용성, 평점 및 리뷰, 배송 방법과 같은 다른 2차 순위 요소를 알고리즘에 포함합니다. 그것은 소매업자의 정교함에 달려 있습니다. 우리는 Tesco의 검색 알고리즘을 "중급" 범주로 분류했습니다. 검색 기능은 매우 간단하지만 광범위한 필터링 옵션이 있습니다. 결과는 키워드 및 카테고리 관련성에 따라 순위가 결정되는 키워드 일치를 기반으로 하는 경향이 있지만 항상 일관되지는 않습니다. Tesco는 "사용할 수 없는" 제품이 검색 결과, 때로는 높은 순위에 있기 때문에 품절에 대해 불이익을 받지 않는 것으로 보입니다.

소매업체 검색 엔진에 대해 설명했습니다. 영국 식료품 전자상거래 개요에서 자세히 알아보십시오.

Tesco 검색 한 눈에:

• 기본 정렬: 관련성
• 검색창 제안: 브랜드 검색어를 포함한 관련 검색어
• 필터 옵션: 카테고리, 브랜드, 라이프스타일 및 식단
• 관찰: 일관되지 않은 검색 기능. Tesco는 종종 최고 결과에 재고가 없는 품목을 포함합니다. 또한 Tesco의 자체 브랜드 라벨을 우선시합니다. 키워드 및 카테고리 관련성이 영향을 미치는 요인으로 보입니다.
  
  

Tesco SEO를 마스터하기 위한 주요 팁:

• 롱테일 키워드와 숏테일 키워드에 키워드 연구 를 집중하세요. Tesco 검색 표시줄을 사용하여 제품에 대한 키워드를 조사하십시오(검색 표시줄 키워드 제안은 일반적으로 인기 있는 검색 구문의 좋은 지표입니다).
• 제목 및 제품 설명에 관련 키워드 를 포함하여 키워드 획득(자세한 내용은 아래 참조)
• 카테고리 및 하위 카테고리 존재를 극대화하여 카테고리 에서 승리 하십시오. 귀하의 키워드가 카테고리와 일치하면 추가 효과를 얻을 수 있습니다.
  
  

다음은 실제 사례입니다.

"아이스크림"에 대한 검색에서 Walls Soft Scoop Vanilla는 Tesco의 자체 브랜드 바닐라 아이스크림에 이어 유기농 검색에서 2위를 차지했습니다. 이는 제품 제목에 "아이스크림"이 없음에도 불구하고(그러나 아이스크림 범주 및 관련 하위 범주에 있음). 그들은 주요 키워드인 "아이스크림"과 보다 구체적인 키워드("바닐라 아이스크림", "바닐라 맛 아이스크림", "소프트 특종 아이스크림" 등)로 제품 페이지를 확장했습니다.

Tesco의 여러 접점을 사용하여 판매 촉진

쇼핑객이 카테고리별 자연 검색 및 브라우닝 외에도 Tesco에서 제품을 찾을 수 있는 수많은 방법을 잊지 마십시오. 다음은 Tesco가 귀하의 제품을 쇼핑객에게 보여줄 수 있는 모든 방법에 대한 요약입니다.

• 배너 광고
• 프로모션
• 후원 제품
• 검색을 기반으로 한 제안

전환하는 Tesco 제품 페이지를 만드는 방법

제품 페이지로 트래픽을 유도하는 것은 전투의 절반에 불과합니다. 쇼핑객이 장바구니에 품목을 추가하도록 설득할 수 있는 뛰어난 제품 페이지를 Tesco에서 어떻게 생성합니까? Tesco의 제품 페이지는 본질적으로 매우 기본적입니다. 이미지가 제품 페이지를 지배합니다(실제로 모바일에서는 제품 설명을 찾으려면 추천 제품을 지나서 아래로 스크롤해야 함). 따라서 사진 몇 장으로 제품을 판매할 수 있어야 합니다. 그런 다음 모든 곳에서 훌륭한 콘텐츠로 판매를 강화하십시오. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 모바일에 최적화된 이미지
• 제품, 포장 및 이상적으로는 실제 제품을 보여주는 여러 이미지
• 제품별 기능을 포함한 풍부한 제품 설명 (예: "시음 노트")
• 다수의 긍정적인 리뷰

검색 및 전환을 극대화하기 위한 주요 팁:

• 스크롤 없이 볼 수 있는 콘텐츠 위에 사용하여 최적화된 설명 제목과 여러 이미지를 통해 전환 시 최적화합니다.

스크롤 없이 볼 수 있는 콘텐츠를 사용하여 키워드 SEO를 통해 검색 유도 검색 가시성을 최적화하십시오.

테스코 대 아마존

고객 충성도에 기반한 Tesco의 옴니채널 전략은 지금까지 Amazon에 대한 우위를 유지할 수 있게 해주었습니다. 그러나 Amazon은 계속해서 위협 을 가하고 있으며 두 소매업체 모두 혁신을 주도하고 있습니다(예: 무료 체크아웃 매장 증가). 온라인 판매와 관련하여 콘텐츠를 적절하게 최적화할 수 있도록 Tesco와 Amazon의 기능 간의 차이점을 이해하는 것이 중요합니다.

Tesco Search 모바일과 데스크톱

모바일에서 쇼핑하는 대부분의 고객은 검색 결과가 데스크톱보다 훨씬 간소화된 Tesco 앱을 통해 쇼핑할 것입니다. 두 경우 모두 배너 이미지와 스폰서 제품이 상단에 표시되고 Clubcard 프로모션이 눈에 띄게 표시됩니다. 이미지는 클릭연결에서 중요한 역할을 하므로 주요 제품 이미지가 매력적이며 모바일에 최적화되어 있는지 확인하세요.

Tesco Private Labels와 경쟁하는 방법

팬데믹은 선호하는 브랜드가 항상 선반에 있는 것은 아니었기 때문에 개인 상표로의 전환을 도왔습니다. 주머니가 더 좁다는 것은 쇼핑객이 가치를 찾고 있다는 것을 의미합니다. 특히 큰 가치가 주요 USP 중 하나인 Tesco에서 그렇습니다. Tesco 개인 상표 및 독점 브랜드 범위는 식료품 소매업체 중에서 가장 광범위하고 경쟁력이 있으며 기본(Tesco Value)에서 프리미엄(Tesco Finest)에 이르는 다양한 제품을 갖추고 있습니다. Tesco는 자주(항상 그런 것은 아니지만) 검색 시 자체 브랜드 레이블을 우선시합니다. Tesco 개인 상표보다 상위에 있는 브랜드 중 하나가 되려면 어떻게 해야 합니까?

Tesco 자체 레이블에 도전하는 브랜드에 대한 이야기를 만드십시오 . 사람들은 자신이 무엇을 사고 있는지 알고 싶어합니다. Tesco 개인 레이블의 문제는 충성도가 높은 고객들이 이미 그 이야기를 알고 있기 때문에 Tesco가 굳이 말할 필요가 없다는 것입니다. 그래서 어떻게 당신의 이야기를 전합니까?

내용이 전부라는 것을 기억하십시오. 이미지와 제품 설명을 포함한 훌륭한 콘텐츠로 당신의 이야기를 전하세요. Tesco의 자체 브랜드 제품 페이지는 종종 하나의 기본 이미지와 적은 내용으로 매우 단순합니다. 따라서 고객이 귀하를 선택해야 하는 이유를 납득시키는 매력적인 콘텐츠를 만들어 눈에 띄게 만들 수 있습니다.

당신의 이점에 키워드를 사용하십시오 . Tesco는 이미 검색 알고리즘에서 자체 브랜드를 우선시하기 때문에 키워드를 최적화할 필요가 없습니다. 그러나 이것이 항상 Tesco가 맨 위에 있다는 것을 의미하지는 않습니다(아래의 "바삭한" 예 참조). 귀하의 이야기를 전달하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 쇼핑객이 Tesco에서 사용하는 검색어를 타겟팅하는 보다 자세한 키워드가 풍부한 콘텐츠를 만들어 Tesco보다 순위를 높일 수 있습니다.

키워드 "crisps"에 대한 유기적 검색 순위. Tesco의 자체 브랜드는 12위까지 나타나지 않습니다. 다른 브랜드는 키워드가 풍부하고 스토리 중심 콘텐츠로 제품 페이지를 최적화함으로써 Tesco의 자체 브랜드 라벨보다 높은 순위를 기록했습니다.

Tesco에서 디지털 선반 성능 측정하기

Tesco와 같은 소매업체의 경우 항상 그렇듯이 측정 전략을 마련하여 트래픽 및 전환의 주요 동인에 대한 성과를 쉽게 모니터링할 수 있도록 하는 것이 좋습니다.

• 가용성 - 제품 재고가 있습니까? 성수기 전에 Tesco의 재고 문제를 예상할 수 있습니까?
• 카테고리 존재 - Tesco의 올바른 카테고리 및 하위 카테고리에 표시되고 있습니까?
• 검색 성능 - 상위 3개 또는 상위 10개 자연 검색 결과에 몇 개의 제품이 표시됩니까?
• 세분화된 키워드 데이터 - 특정 키워드에 대해 어떤 제품의 순위가 매겨지고 순위가 얼마나 높은가요?
• 내용 - 제품의 제목과 설명에 대상 키워드가 포함되어 있습니까?
  
  
  

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