Perspectivas de la primera venta Prime Early Access de Amazon por Shazia Amin

Cuando Amazon lanzó su primera oferta Prime Early Access el pasado martes 11 de octubre, era cuestionable si este segundo evento sería suficiente para sacar al gigante del comercio electrónico de su reciente caída en las ventas y presentar las mismas oportunidades para las marcas que Prime Day. en años anteriores. Los peligros de la inflación y el aumento de los costos presenta una especie de trampa para las marcas que venden en Amazon, particularmente durante eventos de descuento como Prime Day y Black Friday: existe la tentación de ofrecer grandes descuentos para liquidar el inventario antes de la temporada alta de vacaciones para recuperar espacio de almacén para productos de alto margen en las listas de deseos de los compradores para las fiestas. Pero al mismo tiempo, tales descuentos pueden reducir sus márgenes a la nada, amenazando potencialmente su rentabilidad a largo plazo.

Los primeros resultados de Prime Early Access Sale pueden haber hecho sonar algunas alarmas...

• Unas pocas horas después del comienzo del evento, las ventas fueron comparables con el promedio anterior de 30 días en los EE. UU.
• Amazon finalizó el Día 1 de su venta de Prime Early Access con una ligera pérdida, con un volumen de transacciones, una frecuencia y un gasto inferiores en un 30-40 % en relación con el Prime Day anterior que tuvo lugar tres meses antes.
• Las menciones en Twitter de "Prime Early Access Sale" fueron un 70 % menos que las del evento Prime Day de julio, una señal de que podría estar apareciendo la 'fatiga de la promoción'.

Es posible que la venta de Prime Early Access de Amazon no haya sacudido el panorama del comercio electrónico como solía hacerlo, pero hay evidencia de que estos eventos siguen siendo una oportunidad crítica para las marcas. Los inversionistas continúan calificando a Amazon como un mercado en línea con millones de comerciantes que ofrecen una gran selección de productos. Y el cuarto trimestre acaba de comenzar: hay muchos aprendizajes de la Venta de acceso anticipado Prime que pueden ayudarlo a informar su estrategia en el maratón hasta la temporada alta de vacaciones. Echamos un vistazo más de cerca a los datos de búsqueda de compradores en Amazon Reino Unido para descubrir algunos puntos de aprendizaje clave que puede aprender a medida que continúa en el Golden Quarter y enfrenta los meses más importantes para las ventas de comercio electrónico.

Metodología

Nuestro informe se basa en datos de búsqueda de Amazon Vendor Central, que incluye:

• Principales palabras clave que buscan los compradores el día 1 de la oferta Prime Early Access
• Rango de frecuencia de búsqueda (SFR), la popularidad de un término de búsqueda en particular ("1" es el más popular)
• #1 Hizo clic en ASIN para cada palabra clave
• % Cuota de conversión para el número 1 en el que se hizo clic en ASIN

La búsqueda es estacional: es hora de mejorar su estrategia de palabras clave para las fiestas

Nube de palabras basada en las 1000 palabras clave principales de Amazon en el día 1 de la oferta Prime Early Access. Fuente: Amazon Vendor Central

Con la venta de Prime Early Access a mediados de octubre, no sorprende que las palabras clave con el rango de frecuencia de búsqueda más alto incluyeran muchas relacionadas con Halloween, particularmente "disfraz de Halloween" (SFR: ) y "decoraciones de Halloween" (SFR: ). Como se predijo, los obsequios navideños también fueron populares entre los 100 principales términos de búsqueda (SFR 34, 71 y 26, respectivamente). Esto refleja los datos de eventos de Numerator que mostraron que el 29 % de los compradores de Prime Early Access utilizaron la venta para comprar regalos navideños. A medida que nos acercamos al Black Friday y la temporada alta de compras navideñas, es fundamental definir bien su estrategia de búsqueda: ahora es el momento de asegurarse de que sus productos relevantes contengan las palabras clave de obsequios que necesitan para aparecer en la búsqueda cuando los compradores se dirijan a Amazon en busca de obsequios.

Los compradores amplían sus búsquedas de marca antes de las vacaciones: ¿puede cambiar las búsquedas de la competencia a su favor?

En todas las categorías, vimos que las palabras clave de marca de alto precio se ubicaron entre las palabras clave más buscadas en el Día 1 de Prime Day. Hubo un 16 % más de búsquedas de palabras clave de marca el día 1 de Prime Day en comparación con el promedio de septiembre, ya que los compradores cambiaron sus búsquedas hacia palabras clave de marca de mayor valor. Las 100 palabras clave principales de SFR incluyeron:

• Como era de esperar, seis de las 100 palabras clave principales fueron productos de Amazon ("anillo", "echo dot", "fire tv stick", "kindle", "alexa"). Los datos del numerador mostraron que las marcas de Amazon fueron jugadores clave en categorías seleccionadas de Prime Early Access, en particular, dispositivos domésticos inteligentes, artículos esenciales para el hogar y productos electrónicos de consumo.
• Otras marcas de productos electrónicos para el hogar de alto precio: “dyson airwrap”, “shark cordless vacuum”
• Dispositivos domésticos inteligentes: “philips hue”, “ring camera”, “blink outdoor camera”, “sonos”, “eufy”, “blink”
• Productos Apple: “ipad”, “airpods”, “apple watch”

¿Qué pasa si una de estas marcas es tu competidor? Estamos viendo cada vez más las estrategias de búsqueda paga como una forma viable de ganar visibilidad sobre las marcas de la competencia.

Por ejemplo, una búsqueda de "freidora de aire tefal" muestra un banner patrocinado de Ninja:

Y hablando de freidoras...

El rango de búsqueda continúa reinando como un impulsor de conversión clave

Las 2 palabras clave principales en el día 1 fueron "freidoras de aire" y "freidoras de aire". Aquí hay una categoría cada vez más concurrida donde el rango de búsqueda en palabras clave sin marca es primordial. Para ambos términos, el producto que ocupó el primer lugar el día 1 fue esta freidora de aire Tower Family Size. Para estas dos palabras clave, este producto logró más del 20 % de los clics y más del 40 % de las conversiones en Prime Day 1. Todos sabemos que es importante tener una clasificación alta en la búsqueda, pero estar en ese primer lugar puede ser transformador cuando se trata de ventas. .

¿Qué tan importante es la búsqueda para la conversión en otras categorías? Estas son las categorías para las que el ASIN del ranking n.° 1 tuvo la mayor tasa de conversión y participación de clics. Casi el 48% de los clics en la palabra clave "laptop" van al primer ASIN. La tasa de clics es ligeramente más baja para "tableta", pero la tasa de conversión es enorme: el ASIN número uno para "laptops" tiene un porcentaje de clics de casi el 48%. Es por eso que recomendamos que las marcas tengan una visibilidad total del rendimiento de búsqueda en todas las palabras clave para que sepa (1) las palabras clave para las que necesita clasificar y (2) los principales impulsores de conversión para que convierta en esas palabras clave.

Haga clic en Compartir y Conversión Compartir por el ASIN de mayor rango por palabra clave en el Día 1 de la Oferta Prime Early Access

¿Cómo ha afectado la inflación las decisiones de compra de los compradores?

Según Numerator, la inflación afectó al 79 % de los compradores de Prime Early Access: el 29 % dijo que esperó la venta para comprar un artículo específico con descuento, mientras que el 26 % rechazó una buena oferta porque no era una necesidad. Hay alguna indicación en los patrones de búsqueda de los compradores de que algunos consumidores aprovecharon la oportunidad para comprar productos que podrían mitigar el aumento de los costos de energía. En el Top 100 de palabras clave encontramos:

• “manta eléctrica” (SFR: 6)
• “odie”* (SFR: 20)
• “bolsa de agua caliente” (SFR: 31)
• “manta caliente” (SFR: 76)

* Oodie es una marca de mantas de gran tamaño que se ha vuelto popular entre los influencers, un recordatorio de que las marcas deben prestar atención a las tendencias más amplias que podrían influir en su estrategia de búsqueda paga.

El motor y la agitación número uno en ropa en las primeras horas del día 1 fue esta sudadera con capucha de manta de gran tamaño.

Para las marcas, Amazon sigue siendo un fuerte minorista electrónico en todos los mercados, pero las mejores tácticas para ganar en Amazon han cambiado. Si eventos como Prime Day ya no mueven la aguja para Amazon o las marcas que venden en ellos, es necesario que entren en juego diferentes tácticas. A medida que nos acercamos a la temporada alta de vacaciones, busque formas de agregar valor sin caer en la tentación de grandes descuentos que solo reducen sus márgenes.

• Concéntrese en productos de alto margen que tendrán el mayor impacto en su rentabilidad
• Revise su cartera: si los productos de bajo margen están superando a los productos de alto margen, entonces debe reconsiderar su inversión minorista y redirigir a los compradores hacia esos SKU de alto margen.
• Elimine cualquier SKU que no sea rentable: libere tiempo y recursos para centrarse en sus productos más rentables
• Considere paquetes múltiples y paquetes que le permitan consolidar las tarifas del mercado y obtener una mayor ganancia bruta por pedido

Para obtener más consejos y trucos del cuarto trimestre, lea nuestra Guía de supervivencia de estantes digitales para marcas del cuarto trimestre de 2022.