El creciente panorama omnicanal y lo que significa para las marcas por Sandy Skrovan

Omnicanal. Comercio unificado. Experiencia de compra fluida o sin fricciones. Llámalo como quieras. La realidad es omnicanal es real, y está aumentando en todo el mundo.
¿Qué se entiende por omnicanal?

Omnichannel está integrando las ventas, el marketing y el servicio al cliente de una manera que brinda a los compradores una experiencia de marca uniforme y unificada, independientemente del formato que utilicen.

Dicho de otra manera, significa deleitar a los consumidores en todos los puntos de contacto a lo largo del viaje del comprador, sin importar cómo, cuándo y dónde elijan comprar. En última instancia, se trata de garantizar que sus productos estén disponibles y al precio correcto, con mensajes coherentes, cuando los compradores estén listos para comprar. Esperan una experiencia fluida, independientemente del formato.

Para las marcas, esto subraya la importancia de saber exactamente cómo es su distribución, niveles de existencias, precios y promociones, no solo en diferentes formatos de compra y minoristas, sino en un nivel más granular, hasta tiendas individuales en esos minoristas.

¿Por qué? Porque:

1. La mayoría de la gente sigue comprando comestibles en una tienda física. Brick & mortar genera aproximadamente el 90% de las ventas de comestibles en EE. UU.
2. Más personas utilizan la recogida o entrega de comestibles en su tienda local. Las tiendas físicas cumplen con la gran mayoría de estos pedidos.

En consecuencia, la línea de visión sobre la disponibilidad del producto tienda por tienda es fundamental. De esta forma, puede gestionar los gastos de marketing y promoción, los precios, el desarrollo de la gama, etc. de una manera más significativa en lugar de implementar estrategias generales basadas en agregados de canales o minoristas o datos de solo una pequeña muestra de tiendas. Con análisis integrales a nivel de tienda, obtiene una imagen completa.

Cada vez más omnicanal: ¿Qué cambió? ¿Porqué ahora?

Si bien la pandemia, en su mayor parte, está en el espejo retrovisor, dejó algunos cambios duraderos en la forma en que los consumidores compran.

• Más consumidores adoptaron las compras en línea durante la pandemia; y para algunos se convirtió en un hábito pegajoso. La aceleración de las ventas de comercio electrónico en los últimos años está bien documentada. Sin embargo, los días de aumentos anuales de dos dígitos en el comercio electrónico son cosa del pasado. La nueva normalidad es el crecimiento lento. Muchos compradores han regresado a las tiendas después de Covid.
• Los consumidores comenzaron a adoptar en gran medida la recogida de comestibles (también conocida como clic y recogida) y los modelos locales de entrega a domicilio durante el Covid. Más de la mitad de los compradores de comestibles de EE. UU. ahora utilizan la recogida mensual, según los datos de Brick Meets Click . Esto, a su vez, ha dado como resultado un aumento en el cumplimiento de las tiendas locales.
• Los consumidores también han recurrido a interfaces de terceros, como Instacart, Drizly y Deliveroo, como alternativa a las "tiendas de conveniencia". Estos servicios actúan como intermediarios, con compradores dedicados que cumplen los pedidos directamente de las tiendas minoristas.

Son muchas manos (consumidores, recolectores en la tienda, servicios de terceros) compitiendo por productos a nivel de tienda. Las marcas con una visión oportuna y completa (tienda completa, global, regional, local) en todos los minoristas pueden adelantarse a los problemas de disponibilidad.

Tendencia en el método de recepción de comestibles en línea, EE. UU.

(% de usuarios activos mensuales del método)

Los principales minoristas se centran en estrategias omnicanal

Cuando sus socios minoristas clave se centran en la omnicanalidad, tiene sentido que usted también lo esté. Las marcas que comparten información confiable basada en datos para una toma de decisiones acertada son socios invaluables. También puede ayudar a elevar sus discusiones de JBP.

Estos son algunos ejemplos de los principales minoristas que se centran en la omnicanalidad:

• Walmart apuesta por su estrategia omnicanal. El minorista ha declarado que las personas que compran tanto en la tienda como en línea en Walmart.com generalmente gastan el doble y compran en la tienda con más frecuencia que las personas que compran en un solo formato. En los últimos años, el minorista comenzó el proceso de romper los silos organizacionales que existían entre sus negocios fuera de línea y en línea para operar de una manera omnicanal más cohesiva.
  
  Según Deloitte: Walmart actualmente opera más de 8,000 ubicaciones de recolección y 6,000 ubicaciones de entrega. [...] Mantuvo sus inversiones en remodelaciones de tiendas, que incluyeron una inversión de US$3.300 millones para la renovación de sus tiendas en 2022, como parte de una estrategia para combinar las experiencias de compra en línea y en la tienda.
  
  “Somos un minorista omnicanal impulsado por la tecnología y liderado por las personas. [...] Continuaremos creciendo porque podemos servir a los clientes y miembros como quieran comprar. La omnicanalidad es el enfoque ganador”. ( Fuente: Doug McMillon, presidente y director ejecutivo de Walmart hablando en la reunión de la comunidad de inversión de la empresa, abril de 2023)
  
• En Target , con sede en EE. UU., las ventas originadas digitalmente representaron el 17 % de las ventas en el primer trimestre de 2023. El minorista depende en gran medida de lo que llama "servicios en el mismo día": Recogida de pedidos (recogida en la tienda), Drive Up (servicio en la acera) y Envío (entrega el mismo día): para que esto suceda. Más del 95 % de las ventas de estos servicios del mismo día se completan en las tiendas Target.

¿Así que lo que? Por qué las marcas de CPG necesitan una lente omnicanal

Mantener el stock es vital para el éxito empresarial. La cantidad de ingresos que las marcas de CPG pierden anualmente debido a la falta de existencias es asombrosa (un estimado de $ 349 mil millones en América del Norte en 2022). Quedarse sin existencias significa pérdida de ventas y pone en riesgo su participación de mercado y la lealtad de los compradores. Considere este ejemplo:

La costosa sanción de quedarse sin existencias y no saberlo hasta que sea demasiado tarde

Todo el mundo habla de cómo tener datos basados ​​en la ubicación puede brindarle información sobre las existencias agotadas. Puede identificar qué tiendas tienen problemas de inventario y cerrar las brechas.

Sin embargo, los casos de uso y los beneficios de tener análisis diarios basados ​​en la tienda van mucho más allá del simple seguimiento de OOS.

Otras 3 formas convincentes en las que los conocimientos diarios basados ​​en la ubicación pueden impulsar su negocio:

1. Identificar nuevas oportunidades de distribución . Tener este nivel de granularidad de datos puede identificar las ubicaciones de "venta rápida" de interés del producto. Conocer las ubicaciones en las que constantemente se queda sin energía o se queda sin servicio puede ayudarlo a comprender mejor los datos demográficos objetivo para ciertos productos. Esto podría, a su vez, brindarle la información basada en datos necesaria para vender en ubicaciones adicionales con datos demográficos similares.
2. Optimice el presupuesto promocional/priorice la inversión publicitaria . Conectar los puntos entre las promociones/gastos publicitarios y los niveles de existencias puede ser una mina de oro para obtener información. Le ayuda a comprender qué impacto tienen sus promociones en los niveles de existencias. Piénselo: si sabe qué tiendas están OOS cuando ejecuta una campaña, esto puede requerir un cambio de estrategia, es decir, tomar diferentes acciones que podrían generar un valor aún mayor y continuo para su negocio. Por ejemplo, ahora sabe con precisión cuándo iniciar/detener campañas publicitarias en función de la disponibilidad del producto. Y ahora los equipos cuentan con el soporte basado en datos necesario para compartir con sus socios minoristas a fin de enfrentar los problemas de disponibilidad (es decir, pedir más) antes de su próxima campaña.
3. Moviliza a los equipos para que actúen rápidamente en función de los datos . Profundizar en los múltiples elementos comerciales que generan ingresos, por ejemplo, precios, promociones, etc., puede ayudar a llegar a la raíz de los problemas de stock. Si bien es posible que no pueda solucionar un problema de falta de existencias al día siguiente, puede movilizar equipos (cadena de suministro, marketing, ventas, etc.) internamente para resolver los problemas subyacentes mucho más rápido. El conocimiento es poder. Tener el poder antes le da el control para iniciar el cambio e impulsar soluciones que maximizarán el crecimiento de los ingresos.
   

Los blogs futuros profundizarán en los casos de uso de conocimientos diarios basados ​​en la ubicación. Manténganse al tanto.

Comuníquese con nosotros para saber cómo nuestra solución omnicanal eStoreCheck puede ayudar a su marca a maximizar las oportunidades de ventas.