Mergulho profundo do varejista de mercearia do Reino Unido: ASDA por Shazia Amin

Como as marcas podem ganhar a prateleira digital com o 3º maior varejista de supermercados do Reino Unido

Em nosso mais recente mergulho em mercearia online do Reino Unido, vamos dar uma olhada na Asda, a terceira maior varejista de mercearia online do Reino Unido e uma das “quatro grandes” mercearias ao lado da Tesco, Sainsbury's e Morrisons. O foco diferenciador da Asda está no valor, com o objetivo de superar seus concorrentes com preços que são conhecidos por serem mais baixos. A estratégia da Asda apresenta desafios inerentes para as marcas que tentam vender na Asda.com:

• A Asda tem uma enorme variedade de rótulos de marca própria orientados por valor que ameaçam a posição nas prateleiras tanto na categoria quanto nas pesquisas
• A Asda impulsiona fortemente as promoções, o que significa que a visibilidade da marca é diminuída se o produto não estiver em oferta especial ou marcado com um preço "Reversão"
• Os compradores que sentirem a crise de caixa se voltarão para a Asda por seu valor percebido e favorecerão as marcas que oferecem o maior retorno possível.

Continue lendo para saber como superar esses desafios para ganhar a prateleira digital no Asda…

Asda online: principais fatos e números

Uma breve história da Asda:

• 1949: Asda é fundada quando a família Asquith fundiu seus negócios com a empresa Associated Dairies de Yorkshire
• 1997: Asda lançou seu Grocery Home Shopping com foco apenas em alimentos
• 1999: Asda foi adquirida pelo Walmart por £ 6,7 bilhões
• 2008: Asda adicionou produtos não alimentícios à sua oferta online
• 2011: Asda lança o Click and Collect (eles agora citam mais de 15 milhões de pedidos por ano e a coleta no mesmo dia representa 30% de todos os pedidos)
• 2014: O Walmart abriu um centro de tecnologia na sede da Asda em Leeds focado no monitoramento de tráfego e interações em seus sites com o objetivo de fornecer “um serviço mais eficiente e simplificado para seus clientes online em todo o mundo” (Fonte: Asda )
• 2014: Asda cria um aplicativo móvel de lista de compras para ajudar os clientes a fazer orçamentos com mais eficiência
• 2016: Asda relata que 98% dos lares no Reino Unido são atendidos por asda.com e george.com (sua própria marca de roupas de marca)

Hoje o Asda é o 3º maior supermercado em participação de mercado - era o segundo maior até 2014, quando foi usurpado pelo Sainsbury's.

Em termos de tráfego do site, no entanto, o Asda está um pouco à frente do Sainsbury's, acumulando cerca de 12% de participação nas visitas online.

Em março de 2022, a Asda informou que suas vendas online foram 5% menores em 2021 do que em 2020, mas permaneceram 75% maiores que as vendas pré-pandemia. Agora, como todos os grandes varejistas de supermercados, a estratégia atual da Asda é impulsionar a experiência omnichannel. Em maio de 2022, a Asda selecionou o gerenciamento de pedidos da Blue Yonder para acelerar sua transformação omnicanal, permitindo que a Asda

• Processe pedidos mais rapidamente
• Forneça aos compradores visibilidade do inventário em tempo real
• Conecte-se com a cadeia de suprimentos para atender à demanda em todos os canais
• Opções de horário dinâmico para entregas ao domicílio e clique e recolha
  
  

A busca agressiva da Asda para ser o varejista de supermercado on-line de melhor valor do Reino Unido

A Asda tem uma longa história de reconhecimento por seus preços baixos. No Grocer Gold Awards de 2021, a Asda ganhou o prêmio de supermercado com preço mais baixo , a 24ª vez que ganhou o prêmio (também ganhou o Supermercado Online do Ano pela segunda vez).

A Asda construiu sua gama de marcas de valor com base nos próprios dados da empresa sobre seus clientes e a população do Reino Unido em geral. Por exemplo, Pulse of the Nation da Asda, uma “comunidade de pesquisa on-line” de 10.000 compradores que usa pesquisas para entender melhor as preocupações dos compradores e os padrões de compra. Sua pesquisa mais recente descobriu que 9 em cada 10 consumidores estão preocupados com as pressões inflacionárias em seus orçamentos e 87% estão preocupados com o aumento dos preços dos supermercados este ano. A Asda também encomenda um Rastreador de Renda mensal por meio da empresa de previsão econômica Cebr , que descobriu em março de 2022 que as famílias de menor renda do país tinham 74% menos renda disponível em março em comparação com o mesmo período do ano passado. O relatório também mostrou que o poder de compra das famílias caiu £ 40,38 por semana para £ 205 - uma queda de 16,5% ano a ano e um recorde de baixa.

A Asda tem usado consistentemente esses dados para apoiar o desenvolvimento de suas próprias etiquetas de marca. Mais recentemente, esta foi a sua gama de 293 produtos Just Essentials , de baixo custo, que substituirá a sua linha Smart Range existente. A Asda também revelou em abril de 2022 que “baixaria e travaria” o preço de mais de 100 itens familiares populares, como alimentos frescos, grampos de armário, refrigerantes e produtos congelados.

O desafio para as marcas é como competir diante da crescente concorrência das marcas próprias da Asda e de outras marcas que podem ganhar em preços e promoções no supermercado online, onde o valor é tudo.

Conheça seu varejista: decodificando o algoritmo Asda

Vencer na Asda é dominar as duas regras fundamentais para vendas de comércio eletrônico:

1. Aumente o tráfego para suas páginas de produtos
2. Crie páginas de produtos que convertem
   
   

Vamos ver como isso funciona para o Asda…

Obtendo tráfego no Asda

Para que as pessoas vejam seus produtos no Asda, elas precisam encontrá-los.

• • Seus produtos estão em estoque em primeiro lugar?
  • Você pode ser encontrado através da taxonomia de categorias do Asda?
  • Você pode ser encontrado na pesquisa?
  • Você está aparecendo para todos os filtros corretos?

Disponibilidade: Proteger Fora de Estoques

Para que as pessoas comprem seus produtos, eles precisam estar em estoque e disponíveis para compra em primeiro lugar. A disponibilidade é fundamental não apenas para as vendas, mas também para a visibilidade e a fidelidade do cliente. A Asda não parece penalizar a falta de estoque na pesquisa e geralmente mostra os itens fora de estoque nos primeiros lugares. Os compradores são solicitados a “Ver alternativas” quando um produto fica sem estoque. Portanto, mesmo que sua marca esteja no primeiro lugar, o apelo à ação da Asda é buscar uma alternativa, que pode ser uma marca concorrente ou uma das próprias marcas da Asda.

Quando o Barilla Spaghetti ficou sem estoque, as “alternativas” da Asda incluíam a marca concorrente Napolina e a própria marca da Asda.

Asda SEO: ganhando na pesquisa

Se você deseja se classificar no topo da pesquisa orgânica do Asda, precisa entender como o algoritmo de pesquisa do Asda funciona. Os varejistas não costumam divulgar os detalhes exatos de seus algoritmos de busca, mas podemos inferir algumas coisas sobre a Asda a partir da observação.

Motores de busca de varejistas explicados. Saiba mais em nossa Visão geral de comércio eletrônico de mercearia do Reino Unido.

Classificamos o algoritmo de busca da Asda na categoria “intermediária” em relação a outros varejistas como Amazon ou Morrisons. Aqui está o que observamos na pesquisa do Asda:

Pesquisa Asda em resumo:

• Classificação padrão: relevância
• As sugestões da barra de pesquisa incluem: Categorias e produtos específicos
• Opções de filtro: categoria, marca, estilo de vida e dieta
• Palavras-chave e relevância de categoria são os principais fatores de classificação
• A Asda prioriza fortemente produtos em promoção ou produtos que contenham um selo "Reversão" ou "Price Lock" (enfatizando a proposta centrada em valor deste varejista)
• A Asda às vezes, mas nem sempre, prioriza rótulos de marca própria
• Asda às vezes, mas nem sempre, inclui um produto promovido em suas listagens de pesquisa
• Asda é capaz de distinguir variações ortográficas (“and” vs “&”, “crispies” vs “krispies”)
• A falta de estoque parece não afetar a visibilidade da pesquisa
• É possível que outros fatores , como o histórico de vendas, também afetem os resultados da pesquisa, mas isso é difícil de afirmar apenas pela observação.
  
  

Principais dicas para dominar o SEO Asda:

• Concentre sua pesquisa de palavras-chave em palavras-chave de cauda longa e curta. As sugestões da barra de pesquisa e as sugestões de filtros do Asda oferecem pistas sobre as palavras-chave e categorias que os compradores estão procurando.
• Ganhe a palavra-chave incluindo palavras-chave relevantes no PDP. Áreas-chave para focar no PDP da Asda: Título, Recursos, Informações do Produto, Marketing de Marca
• Ganhe a categoria maximizando a presença de sua categoria e subcategoria, principalmente porque o Asda inclui sugestões de categoria em sua barra de pesquisa, atraindo compradores para a prateleira de categorias em vez de resultados de pesquisa. Certifique-se de estar localizado em todos os lugares em que deveria estar. Use essas palavras-chave de categoria em seu PDP também.

Estudo de caso Asda: Original de Ben

Uma busca por “arroz de microondas” revela um vencedor claro: Ben's Original domina a página. Como?

• Incluindo palavras-chave relevantes em PDPs para impulsionar a relevância da classificação de pesquisa, por exemplo, “microondas” e “microondas”
• Estar presente em categorias relacionadas a Arroz de Microondas, ex: “Arroz de Microondas Pilau & Indiano”, “Arroz e Grãos de Microondas”, etc.
• Ter a maioria de seus produtos em promoção ou com o selo “Low Price Lock”.

Ben's Original também ilustra como é possível ganhar nas buscas apesar de não necessariamente estar visível na categoria. Por exemplo, embora Ben's Original domine a página de busca, clicar em “Visualizar a estante” revela que a marca está apenas no topo da categoria por meio de links patrocinados.

Use os vários pontos de contato da Asda para impulsionar a venda

Não se esqueça das inúmeras maneiras pelas quais os compradores podem encontrar seu produto na Asda, além das listagens de categorias e dos resultados de pesquisa. Aqui está um resumo de todas as maneiras pelas quais a Asda pode mostrar seu produto aos compradores:

• Produtos patrocinados
• Anúncios gráficos
• Ofertas especiais
• Recomendações de pesquisa de marca
• Sugestões de filtros de marca

Como criar páginas de descrição do produto Asda que convertem

Obter tráfego para seus PDPs é apenas metade da batalha. Como você cria páginas de produtos excelentes no Asda que convencerão o comprador a adicionar o item ao carrinho?

• Verifique se você está usando imagens otimizadas para dispositivos móveis
• Use imagens informativas que mostrem o produto e a embalagem
• Forneça uma descrição detalhada do produto
• Cultive um grande número de avaliações positivas

Como competir com as marcas próprias da Asda

A pandemia ajudou a inaugurar uma mudança para marcas próprias, já que as marcas preferidas nem sempre estiveram nas prateleiras, e bolsos mais apertados significam que os compradores estão procurando valor - especialmente na Asda, onde o valor é seu USP número um. As mais de 20 marcas próprias da Asda incluem Asda Extra Special, Asda Smart Price, Asda Farm Stores e Plant Based. O site da Asda é inerentemente voltado para a promoção de suas próprias marcas, concentrando-se nos benefícios de valor agregado dos rótulos de suas próprias marcas em cada oportunidade; As marcas Asda dominam a página inicial e são proeminentes nas sugestões da barra de pesquisa. Essas marcas próprias são particularmente dominantes em categorias elásticas de preço, onde a substituibilidade é alta e a fidelidade à marca é baixa, como produtos frescos e itens básicos como macarrão e arroz.

A posição da categoria também tende a favorecer as marcas próprias, embora pareça afetar mais algumas categorias do que outras. Por exemplo…

Posição orgânica de primeira presença da marca própria Asda nos resultados da categoria:

• “Sharing Crisps” - 1 (os primeiros 4 lugares são marcas Asda)
• “Comida congelada vegetariana” - 2 (5 do Top 10 são marcas Asda)
• “Banheiras de Sorvete” - 30
• “Chocolate Escuro” - 1 (os 2 primeiros lugares são marcas Asda)
• “Massa” - 1 (os primeiros 11 lugares são marcas Asda)

Há uma oportunidade maior aqui de competir nas buscas, já que os resultados das buscas parecem menos aptos a colocar marcas próprias no primeiro lugar, principalmente em certas categorias. Por exemplo…

Posição orgânica de primeira presença da marca própria Asda nos resultados de pesquisa:

• “Criss” - 32
• “Hambúrgueres vegetarianos” - 3
• “Sorvete de baunilha” - 4
• “Chocolate ao leite” - 25
• “Massa” - 2

Nossas principais dicas para superar os rótulos de marca própria da Asda:

Construa histórias sobre sua marca que desafiem as marcas próprias da Asda, cujas páginas de produtos geralmente são muito espartanas, usando apenas uma imagem e uma breve descrição. Confira como Walkers conta sua história e como é muito mais atraente do que a opção Asda:

Lembre-se de conteúdo é tudo. Conte sua história com ótimo conteúdo, incluindo imagens e descrições de produtos. Dada a propensão da Asda para páginas de produtos mínimas, você tem a oportunidade de se destacar criando conteúdo atraente que convença os clientes por que eles devem escolher você.

Use palavras-chave a seu favor. A Asda não parece considerar seus próprios rótulos de marca um fator de alta classificação na pesquisa, tornando possível superar a Asda criando conteúdo rico em palavras-chave mais detalhado que não apenas ajuda a contar sua história, mas também segmenta os termos de pesquisa que os compradores da Asda estão procurando. procurando por.

Classificação de pesquisa orgânica para a palavra-chave “chocolate ao leite”. A própria marca da Asda não aparece até a posição #25. Outras marcas conseguiram superar a marca própria da Asda, otimizando suas páginas de produtos com mais conteúdo rico em palavras-chave e baseado em histórias.

Medindo o desempenho da prateleira digital no Asda

Como sempre com um varejista como a Asda, recomendamos ter uma estratégia de medição em vigor para que você possa monitorar facilmente o desempenho dos principais fatores de tráfego e conversão.

• Disponibilidade - Seus produtos estão em estoque? Você pode antecipar problemas de ações na Asda antes das ocasiões de pico?
• Presença de categoria - Você está aparecendo nas categorias e subcategorias certas no Asda?
• Desempenho de pesquisa - Quantos produtos estão aparecendo nos 3 principais ou nos 10 principais resultados de pesquisa orgânica?
• Dados granulares de palavras-chave - Quais produtos estão classificados para palavras-chave específicas e qual é a classificação deles?

Quer ver a visão geral completa do comércio eletrônico de mercearia do Reino Unido?

Este guia de comércio eletrônico para marcas de alimentos e bebidas do Reino Unido fornece uma visão geral do mercado de supermercados on-line, abrangendo 8 grandes varejistas e decifrando suas nuances. Descubra quem, como e o que você pode influenciar para o SEO e a conversão do varejista.