Глубокое погружение продуктового ритейлера из Великобритании: ASDA от Shazia Amin

Как бренды могут завоевать цифровую полку с третьим по величине продуктовым ритейлером в Великобритании

В нашем последнем подробном обзоре онлайн-продуктов в Великобритании мы рассмотрим Asda, третьего по величине онлайн-ритейлера продуктов в Великобритании и одного из бакалейных лавок «большой четверки» наряду с Tesco, Sainsbury's и Morrisons. Отличительной чертой Asda является ценность, стремление превзойти своих конкурентов с ценами, которые, как известно, ниже. Стратегия Asda создает неотъемлемые проблемы для брендов, пытающихся продавать на Asda.com:

• У Asda есть огромный выбор собственных торговых марок, ориентированных на ценность, которые угрожают позициям на полках как в категории, так и в поиске.
• Asda активно продвигает рекламные акции, что означает, что узнаваемость бренда снижается, если продукт не находится в специальном предложении или не помечен ценой «Откат».
• Покупатели, чувствующие нехватку денег, обратятся к Asda из-за ее предполагаемой ценности и отдадут предпочтение брендам, которые обеспечивают наибольшую отдачу от вложенных средств.

Читайте дальше, чтобы узнать, как преодолеть эти трудности, чтобы завоевать цифровую полку на Asda…

Asda онлайн: основные факты и цифры

Краткая история Асды:

• 1949: Основание Asda, когда семья Асквит объединила свой бизнес с компанией Associated Dairies в Йоркшире.
• 1997: Asda запустила продуктовый магазин Home Shopping, ориентированный только на продукты питания.
• 1999: Walmart приобрела Asda за 6,7 миллиарда фунтов стерлингов.
• 2008: Asda добавила непродовольственные товары к своему онлайн-предложению.
• 2011: Asda запускает Click and Collect (сейчас они сообщают о более чем 15 миллионах заказов в год, а сбор в тот же день составляет 30% всех заказов).
• 2014: Walmart открыл технологический центр в головном офисе Asda в Лидсе, который занимается мониторингом трафика и взаимодействий на своих веб-сайтах с целью предоставления «более эффективных и оптимизированных услуг для своих онлайн-клиентов по всему миру» (Источник: Asda ).
• 2014: Asda создает мобильное приложение со списком покупок, чтобы помочь клиентам более эффективно планировать бюджет.
• 2016: Asda сообщает, что 98% домов в Великобритании обслуживаются asda.com и george.com (их собственный бренд одежды).

Сегодня Asda является третьим по величине супермаркетом по доле рынка — он был вторым по величине до 2014 года, когда его узурпировал Sainsbury's.

Однако с точки зрения посещаемости веб-сайта Asda немного опережает Sainsbury, на долю которого приходится около 12% онлайн-посещений.

В марте 2022 года Asda сообщила, что ее онлайн-продажи в 2021 году были на 5% ниже , чем в 2020 году, но оставались на 75% выше, чем продажи до пандемии. Сейчас, как и у всех крупных продуктовых ритейлеров, текущая стратегия Asda заключается в продвижении многоканального опыта. В мае 2022 года Asda выбрала управление заказами Blue Yonder, чтобы ускорить свое многоканальное преобразование, что позволило Asda

• Обрабатывайте заказы быстрее
• Предоставьте покупателям информацию об ассортименте в режиме реального времени.
• Подключитесь к цепочке поставок, чтобы удовлетворить спрос по каналам
• Динамические варианты временных интервалов для доставки на дом и нажмите и заберите
  
  

Asda активно стремится стать лучшим онлайн-магазином продуктов питания в Великобритании.

Asda давно известна своими низкими ценами. На церемонии вручения награды Grocer Gold Awards 2021 компания Asda получила приз в категории « Самый дешевый супермаркет » в 24-й раз (она также во второй раз получила награду «Онлайн-супермаркет года»).

Асда построила свой ассортимент недорогих брендов на основе собственных данных компании о своих клиентах и ​​населении Великобритании в целом. Например, Asda's Pulse of the Nation , «интернет-исследовательское сообщество» из 10 000 покупателей, которое использует опросы, чтобы лучше понять проблемы покупателей и модели покупок. Их последний опрос показал, что 9 из 10 потребителей обеспокоены инфляционным давлением на свой бюджет, а 87% обеспокоены ростом цен на продукты в этом году. Asda также заказывает ежемесячное отслеживание доходов через фирму экономического прогнозирования Cebr , которая в марте 2022 года обнаружила, что семьи с самым низким доходом в стране имели располагаемый доход на 74% меньше в марте по сравнению с тем же периодом прошлого года. Отчет также показал, что покупательная способность домохозяйств снизилась на 40,38 фунтов стерлингов в неделю до 205 фунтов стерлингов — падение на 16,5% в годовом исчислении и рекордно низкий уровень.

Asda постоянно использовала эти данные для поддержки разработки собственных торговых марок. Совсем недавно это была недорогая линейка Just Essentials из 293 продуктов, которая заменит существующую линейку Smart Range. В апреле 2022 года Asda также сообщила, что «сбросит и зафиксирует» цены на более чем 100 популярных товаров для дома, таких как свежие продукты, основные продукты, безалкогольные напитки и замороженные продукты.

Задача брендов состоит в том, как конкурировать в условиях растущей конкуренции со стороны частных торговых марок Asda и других брендов, которые могут выиграть за счет цен и рекламных акций в онлайн-супермаркете, где ценность превыше всего.

Знай своего продавца: расшифровка алгоритма Asda

Чтобы выиграть на Asda, нужно освоить два основных правила продаж в электронной коммерции:

1. Увеличьте трафик на страницы вашего продукта
2. Создавайте страницы продуктов, которые конвертируют
   
   

Давайте посмотрим, как это работает для Asda…

Получение трафика на Asda

Чтобы люди могли просматривать ваши продукты на Asda, они должны иметь возможность их найти.

• • Есть ли ваши продукты на складе в первую очередь?
  • Можно ли найти вас с помощью таксономии категорий Asda?
  • Вас можно найти в поиске?
  • Вы показываете все правильные фильтры?

Доступность: Защитить нет в наличии

Чтобы люди покупали ваши продукты, они должны быть в наличии и доступны для покупки в первую очередь. Доступность является ключом не только к продажам, но и к видимости и лояльности клиентов. Asda, похоже, не штрафует за отсутствие товаров в поиске и часто показывает товары, которых нет в наличии, на первых позициях. Покупателям предлагается «Просмотреть альтернативы», когда товара нет в наличии. Таким образом, даже если ваш бренд находится на первом месте, призыв Asda к действию заключается в поиске альтернативы, которой может быть конкурирующий бренд или один из собственных брендов Asda.

Когда спагетти Barilla закончились, «альтернативы» Asda включали конкурирующий бренд Napolina и собственную торговую марку Asda.

Asda SEO: победа в поиске

Если вы хотите занять первое место в органическом поиске Asda, вы должны понимать, как работает алгоритм поиска Asda. Розничные продавцы не склонны раскрывать точные детали своих поисковых алгоритмов, но мы можем сделать некоторые выводы об Asda из наблюдений.

Объяснение поисковых систем ритейлера. Узнайте больше в нашем обзоре продуктовой электронной коммерции в Великобритании.

Мы классифицировали алгоритм поиска Asda как «промежуточный» по сравнению с другими ритейлерами, такими как Amazon или Morrisons. Вот что мы наблюдали в поиске Asda:

Поиск Asda с первого взгляда:

• Сортировка по умолчанию: Релевантность
• Предложения панели поиска включают: Категории и конкретные продукты.
• Параметры фильтра: категория, бренд, образ жизни и диета.
• Ключевые слова и релевантность категории являются основными факторами ранжирования.
• Asda уделяет особое внимание рекламным продуктам или продуктам со значком «Откат» или «Блокировка цены» (подчеркивая ценностно-ориентированное предложение этого ритейлера).
• Asda иногда, но не всегда, отдает предпочтение собственным торговым маркам.
• Asda иногда, но не всегда, включает продвигаемый продукт в свои поисковые списки.
• Asda может различать варианты написания («и» и «&», «криспи» и «криспи»).
• Нет в наличии , похоже, не влияет на видимость в поиске
• Возможно, что другие факторы , такие как история продаж, также влияют на результаты поиска, но это трудно подтвердить только наблюдением.
  
  

Лучшие советы по освоению Asda SEO:

• Сосредоточьте свое исследование ключевых слов на ключевых словах с длинным и коротким хвостом. Предложения панели поиска Asda и предложения фильтров предлагают подсказки относительно ключевых слов и категорий, которые ищут покупатели.
• Выиграйте ключевое слово , включив релевантные ключевые слова в PDP. Ключевые области, на которых следует сосредоточиться в Asda PDP: название, функции, информация о продукте, маркетинг бренда.
• Выиграйте категорию , максимизируя присутствие своей категории и подкатегории, особенно потому, что Asda включает предложения категорий в свою панель поиска, привлекая покупателей к полке категорий, а не к результатам поиска. Убедитесь, что вы находитесь везде, где должны быть. Используйте эти ключевые слова категории и в своем PDP.

Пример Asda: оригинал Бена

Поиск по запросу «рис для микроволновки» выявляет одного явного победителя: Ben's Original доминирует на странице. Как?

• Включение релевантных ключевых слов на PDP для повышения релевантности поискового рейтинга, например «микроволновая печь» и «микроволновая печь».
• Присутствие в категориях, связанных с рисом, приготовленным в микроволновой печи, например, «Плов и индийский рис для приготовления в микроволновой печи», «Рис и злаки для приготовления в микроволновой печи» и т. д.
• Имея большую часть своих продуктов в рекламных акциях или со значком «Блокировка низкой цены».

Ben's Original также иллюстрирует, как можно выиграть в поиске, несмотря на то, что он не обязательно виден в категории. Например, несмотря на то, что Ben's Original доминирует на странице поиска, нажатие на кнопку «Просмотреть полку» показывает, что бренд находится в верхней части категории только по рекламным ссылкам.

Используйте несколько точек соприкосновения Asda для увеличения продаж

Не забывайте о множестве способов, с помощью которых покупатели могут найти ваш продукт на Asda, помимо списков категорий и результатов поиска. Вот краткое изложение всех способов, которыми Asda может показать ваш продукт покупателям:

• Спонсорские продукты
• Медийная реклама
• Специальные предложения
• Фирменные поисковые рекомендации
• Предложения фирменных фильтров

Как создать страницы описания продукта Asda, которые конвертируют

Получение трафика на ваши PDP — это только полдела. Как создать выдающиеся страницы продуктов на Asda, которые убедит покупателя добавить товар в корзину?

• Убедитесь, что вы используете изображения, оптимизированные для мобильных устройств.
• Используйте информативные изображения , которые показывают продукт и упаковку
• Предоставьте подробное описание продукта
• Наработайте большое количество положительных отзывов

Как конкурировать с частными торговыми марками Asda

Пандемия способствовала переходу к частным торговым маркам, поскольку предпочитаемые бренды не всегда были на полках, а более тесные карманы означают, что покупатели ищут ценность, особенно в Asda, где ценность является ее УТП номер один. Более 20 собственных торговых марок Asda включают Asda Extra Special, Asda Smart Price, Asda Farm Stores и Plant Based. Веб-сайт Asda по своей сути ориентирован на продвижение собственных брендов, уделяя особое внимание дополнительным преимуществам своих собственных торговых марок при каждой возможности; Бренды Asda доминируют на главной странице и занимают видное место в предложениях на панели поиска. Эти частные бренды особенно доминируют в категориях, эластичных по цене, где заменяемость высока, а лояльность к бренду низка, например, свежие продукты и основные продукты питания, такие как макароны и рис.

Позиция категории также имеет тенденцию отдавать предпочтение собственным брендам, хотя, похоже, это влияет на некоторые категории больше, чем на другие. Например…

Первая органическая позиция собственного бренда Asda в результатах категории:

• «Sharing Crisps» — 1 (первые 4 места — бренды Asda)
• «Вегетарианские замороженные продукты» — 2 (5 из 10 лучших — бренды Asda)
• «Батончики с мороженым» - 30
• «Темный шоколад» — 1 (первые 2 места — бренды Asda)
• «Макаронные изделия» - 1 (первые 11 мест – бренды Asda)

Здесь больше возможностей конкурировать в поиске, поскольку результаты поиска кажутся менее склонными ставить собственные бренды на первое место, особенно в определенных категориях. Например…

Первая органическая позиция собственного бренда Asda в результатах поиска:

• «Чипсы» - 32
• “Вегетарианские бургеры” - 3
• «Ванильное мороженое» - 4
• «Молочный шоколад» - 25
• «Паста» - 2

Наши главные выводы, которые помогут обойти собственные торговые марки Asda:

Создавайте истории о своем бренде , которые бросают вызов частным торговым маркам Asda, чьи страницы продуктов часто очень спартанские, используя только одно изображение и краткое описание. Посмотрите, как Уокеры рассказывают свою историю и насколько это убедительнее, чем вариант с Асдой:

Помните, что контент — это все. Расскажите свою историю с отличным контентом, включая изображения и описания продуктов. Учитывая склонность Asda к минимальному количеству страниц продуктов, у вас есть возможность выделиться, создав убедительный контент, который убедит клиентов, почему они должны выбрать именно вас.

Используйте ключевые слова в своих интересах. Asda, по-видимому, не считает свои собственные торговые марки фактором высокого рейтинга в поиске, что позволяет превзойти Asda за счет создания более подробного контента, богатого ключевыми словами, который не только помогает рассказать вашу историю, но и ориентируется на поисковые запросы, которые покупатели Asda используют. находясь в поиске.

Органический поисковый рейтинг по ключевому слову «молочный шоколад». Собственный бренд Asda не появляется до 25-й позиции. Другим брендам удалось превзойти собственную торговую марку Asda, оптимизировав страницы своих продуктов с помощью более богатого ключевыми словами и основанного на историях контента.

Измерение производительности цифровой полки на Asda

Как всегда в случае с розничным продавцом, таким как Asda, мы рекомендуем иметь стратегию измерения, чтобы вы могли легко отслеживать эффективность ключевых факторов трафика и конверсии.

• Наличие - Есть ли ваши товары на складе? Можете ли вы предвидеть выпуск акций Asda перед пиковыми событиями?
• Наличие категории. Появляетесь ли вы в правильных категориях и подкатегориях на Asda?
• Эффективность поиска . Сколько продуктов появляется в топ-3 или в топ-10 обычных результатов поиска?
• Подробные данные о ключевых словах. Какие продукты ранжируются по определенным ключевым словам и как высоко они ранжируются?

Хотите увидеть ПОЛНЫЙ обзор продуктовой электронной коммерции в Великобритании?

В этом руководстве по электронной коммерции для британских брендов продуктов питания и напитков представлен обзор продуктового онлайн-рынка, охватывающий 8 основных розничных продавцов и расшифровывающий их нюансы. Узнайте, на кого, как и на что вы можете повлиять для SEO и конверсии ритейлера.